過去幾十年里，奢侈品牌在中國市場依靠廣告、高冷姿態(tài)和漲價策略，將皮具與時裝塑造成身份象征。然而這一營銷模式正逐漸失效。LVMH集團市值腰斬43.5%，兩年財富蒸發(fā)944億美元。貝恩咨詢預測2025年全球奢侈品銷售額將下滑2%～5%，創(chuàng)近十年最大跌幅。

消費者開始轉向更深層次、個性化且能觸動內心的價值追求，體驗消費正迅速崛起。張偉是一名銷售主管，在完成長期項目后未按慣例購買手表，而是選擇用提成報名包含冰川徒步、夜間觀星和私人酒莊品酒的新西蘭深度游。他表示，站在冰川上感受自然壯麗所帶來的震撼是物質無法給予的。他意識到以往追求奢侈品更多是為了外部認可，而非真實快樂。

這種從“給別人看”到“為自己活”的價值觀轉變正在擴散。他的社交分享內容由商品展示轉為落日、云海與篝火聚會。他還購置專業(yè)戶外裝備，并計劃挑戰(zhàn)“七天登五岳”。經(jīng)濟不確定性與工作壓力使高提成從業(yè)者對實物資產保值能力產生懷疑，而獨特經(jīng)歷被視為更“保值”的投資。

社交媒體內容也發(fā)生轉變，從曬包曬表轉向戶外旅行與探店等體驗式內容，為消費轉型提供新“社交腳本”。“我上一個買的名牌包是三年前了，我們正處在一個對奢侈品‘祛魅’的時代。”張偉表示。

古馳2024年推出的“安可拉紅”營銷成為最具爭議案例。盡管在上海、成都等地開設快閃店，聯(lián)合音樂平臺推出歌單，并在小紅書制造話題，相關瀏覽量可觀，但實際銷售額未獲提升。全年銷售額同比驟降23%。該策略被批評為“宏大的應季促銷”，未能為品牌注入新靈魂。

當奢侈品牌失去敘事能力，便從“藝術品”降格為昂貴“工業(yè)品”。行業(yè)普遍沉迷于符號化營銷，以單一顏色定義品牌被視為“賣口紅套路”，難以滿足深層需求。視頻貼片、本土明星代言加節(jié)日禮盒的固化策略亦難奏效。

頻繁漲價透支品牌信譽，導致產品與年輕消費觀脫節(jié)，營銷與體驗經(jīng)濟需求脫節(jié)。北漂青年李靜曾購入輕奢與一線品牌包袋，視其為努力獎勵與城市通行證，但因實用性差、難打理及無休止?jié)q價感到厭倦。“去年看中一款包兩萬出頭，半年后近三萬，成本真增加這么多？還是營銷策略？”她質疑道。

城市文化生活與創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展提供了多樣化體驗選擇。摩根士丹利預測中國體驗式零售市場規(guī)模2025年可達8000億元。貝恩報告指出全球奢侈品消費者數(shù)量從約4億減少至約3.5億，流失者主要為價格敏感的入門級消費者。

LVMH集團2025上半年營收下滑4%，核心皮具部門收入暴跌8%；古馳連續(xù)六個季度銷售額下滑。Z世代消費邏輯已變。王浩作為知識付費博主和Z世代代表認為奢侈品概念模糊，“在我們圈子里，開好車戴名表不酷了”。

他寧愿花數(shù)小時飛行參加行業(yè)分享會，或投入數(shù)月收入購買無人機與攝影機提升視頻質量，也不買印滿logo的潮牌衛(wèi)衣。“消費是為了創(chuàng)造內容和社交貨幣。一場分享會可產出多條爆款視頻，認識志同道合者。衣服穿兩次就膩，還易撞衫。”

他關注的品牌多具獨特價值觀與社群文化，會因環(huán)保理念或贊助喜歡活動而產生好感。“我們買的不是產品，而是身份認同。”Z世代對品牌價值觀、可持續(xù)性與社會責任要求極高，是體驗經(jīng)濟忠實擁躉。

傳統(tǒng)奢侈品商業(yè)模式基于信息不對稱與身份區(qū)隔，通過控制生產、渠道與話語權制造稀缺感。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，產品價格、材質、設計透明化，KOL與素人測評使品牌瑕疵暴露無遺。消費者日益理性，僅靠logo與故事維持高溢價愈發(fā)困難。

新一代消費邏輯圍繞“體驗”。商品若不能帶來獨特感受、成為社交素材或助力身份認同，則缺乏價值。贏得其心智需思考“如何和他們一起玩”，提供可創(chuàng)造內容、彰顯個性的獨特體驗。

當前消費重心正從“物”轉向“人”，從“功能”轉向“情感”。所見風景、所行之路、所學知識與共度時光等經(jīng)歷，比標準化工業(yè)制品更能定義自我。體驗消費模式圍繞“服務”與“內容”構建，核心在于特定時間與場景下的獨特經(jīng)歷。

部分奢侈品牌嘗試“產品+體驗”轉型，舉辦藝術展、開設餐廳、打造會員俱樂部，將銷售與高端體驗綁定。消費者購買的不僅是產品，更是進入精致生活方式的“入場券”。成功關鍵在于體驗必須真實、獨特且契合品牌精神，否則易淪為平庸噱頭。

高端定制旅游、私人健康管理、米其林餐廳、藝術品鑒賞課程等服務依賴專業(yè)性、稀缺資源與極致服務細節(jié)，目標客戶為追求精神富足的高凈值人群與中產階級。該模式以共同興趣與價值觀構建社群，圍繞需求組織體驗，用戶粘性高，受年輕消費者青睞。

但奢侈品牌面臨數(shù)字化與新消費模式下的路徑依賴與轉型陣痛。體量龐大導致變革緩慢，平衡歷史傳承與創(chuàng)新體驗成為最大考驗。體驗消費門檻看似低，實則極難做好。服務非標化，對人員素養(yǎng)、流程設計與應急能力要求極高。

保證服務質量持續(xù)創(chuàng)新是從業(yè)者的共同難題。當朋友圈充斥千篇一律的“網(wǎng)紅打卡照”，體驗消費亦可能陷入新的同質化與符號化陷阱。

免責聲明：本文內容由開放的智能模型自動生成，僅供參考。