過去幾十年里，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)依靠廣告、高冷姿態(tài)和漲價(jià)策略，將皮具與時(shí)裝塑造成身份象征。然而這一營(yíng)銷模式正逐漸失效。LVMH集團(tuán)市值腰斬43.5%，兩年財(cái)富蒸發(fā)944億美元。貝恩咨詢預(yù)測(cè)2025年全球奢侈品銷售額將下滑2%～5%，創(chuàng)近十年最大跌幅。
消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更深層次、個(gè)性化且能觸動(dòng)內(nèi)心的價(jià)值追求，體驗(yàn)消費(fèi)正迅速崛起。張偉是一名銷售主管，在完成長(zhǎng)期項(xiàng)目后未按慣例購(gòu)買手表，而是選擇用提成報(bào)名包含冰川徒步、夜間觀星和私人酒莊品酒的新西蘭深度游。他表示，站在冰川上感受自然壯麗所帶來的震撼是物質(zhì)無法給予的。他意識(shí)到以往追求奢侈品更多是為了外部認(rèn)可，而非真實(shí)快樂。
這種從“給別人看”到“為自己活”的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變正在擴(kuò)散。他的社交分享內(nèi)容由商品展示轉(zhuǎn)為落日、云海與篝火聚會(huì)。他還購(gòu)置專業(yè)戶外裝備，并計(jì)劃挑戰(zhàn)“七天登五岳”。經(jīng)濟(jì)不確定性與工作壓力使高提成從業(yè)者對(duì)實(shí)物資產(chǎn)保值能力產(chǎn)生懷疑，而獨(dú)特經(jīng)歷被視為更“保值”的投資。
社交媒體內(nèi)容也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從曬包曬表轉(zhuǎn)向戶外旅行與探店等體驗(yàn)式內(nèi)容，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供新“社交腳本”。“我上一個(gè)買的名牌包是三年前了，我們正處在一個(gè)對(duì)奢侈品‘祛魅’的時(shí)代。”張偉表示。
古馳2024年推出的“安可拉紅”營(yíng)銷成為最具爭(zhēng)議案例。盡管在上海、成都等地開設(shè)快閃店，聯(lián)合音樂平臺(tái)推出歌單，并在小紅書制造話題，相關(guān)瀏覽量可觀，但實(shí)際銷售額未獲提升。全年銷售額同比驟降23%。該策略被批評(píng)為“宏大的應(yīng)季促銷”，未能為品牌注入新靈魂。
當(dāng)奢侈品牌失去敘事能力，便從“藝術(shù)品”降格為昂貴“工業(yè)品”。行業(yè)普遍沉迷于符號(hào)化營(yíng)銷，以單一顏色定義品牌被視為“賣口紅套路”，難以滿足深層需求。視頻貼片、本土明星代言加節(jié)日禮盒的固化策略亦難奏效。
頻繁漲價(jià)透支品牌信譽(yù)，導(dǎo)致產(chǎn)品與年輕消費(fèi)觀脫節(jié)，營(yíng)銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需求脫節(jié)。北漂青年李靜曾購(gòu)入輕奢與一線品牌包袋，視其為努力獎(jiǎng)勵(lì)與城市通行證，但因?qū)嵱眯圆睢㈦y打理及無休止?jié)q價(jià)感到厭倦。“去年看中一款包兩萬出頭，半年后近三萬，成本真增加這么多？還是營(yíng)銷策略？”她質(zhì)疑道。
城市文化生活與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了多樣化體驗(yàn)選擇。摩根士丹利預(yù)測(cè)中國(guó)體驗(yàn)式零售市場(chǎng)規(guī)模2025年可達(dá)8000億元。貝恩報(bào)告指出全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量從約4億減少至約3.5億，流失者主要為價(jià)格敏感的入門級(jí)消費(fèi)者。
LVMH集團(tuán)2025上半年?duì)I收下滑4%，核心皮具部門收入暴跌8%；古馳連續(xù)六個(gè)季度銷售額下滑。Z世代消費(fèi)邏輯已變。王浩作為知識(shí)付費(fèi)博主和Z世代代表認(rèn)為奢侈品概念模糊，“在我們?nèi)ψ永铮_好車戴名表不酷了”。
他寧愿花數(shù)小時(shí)飛行參加行業(yè)分享會(huì)，或投入數(shù)月收入購(gòu)買無人機(jī)與攝影機(jī)提升視頻質(zhì)量，也不買印滿logo的潮牌衛(wèi)衣。“消費(fèi)是為了創(chuàng)造內(nèi)容和社交貨幣。一場(chǎng)分享會(huì)可產(chǎn)出多條爆款視頻，認(rèn)識(shí)志同道合者。衣服穿兩次就膩，還易撞衫。”
他關(guān)注的品牌多具獨(dú)特價(jià)值觀與社群文化，會(huì)因環(huán)保理念或贊助喜歡活動(dòng)而產(chǎn)生好感。“我們買的不是產(chǎn)品，而是身份認(rèn)同。”Z世代對(duì)品牌價(jià)值觀、可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任要求極高，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)忠實(shí)擁躉。
傳統(tǒng)奢侈品商業(yè)模式基于信息不對(duì)稱與身份區(qū)隔，通過控制生產(chǎn)、渠道與話語權(quán)制造稀缺感。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)透明化，KOL與素人測(cè)評(píng)使品牌瑕疵暴露無遺。消費(fèi)者日益理性，僅靠logo與故事維持高溢價(jià)愈發(fā)困難。
新一代消費(fèi)邏輯圍繞“體驗(yàn)”。商品若不能帶來獨(dú)特感受、成為社交素材或助力身份認(rèn)同，則缺乏價(jià)值。贏得其心智需思考“如何和他們一起玩”，提供可創(chuàng)造內(nèi)容、彰顯個(gè)性的獨(dú)特體驗(yàn)。
當(dāng)前消費(fèi)重心正從“物”轉(zhuǎn)向“人”，從“功能”轉(zhuǎn)向“情感”。所見風(fēng)景、所行之路、所學(xué)知識(shí)與共度時(shí)光等經(jīng)歷，比標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)制品更能定義自我。體驗(yàn)消費(fèi)模式圍繞“服務(wù)”與“內(nèi)容”構(gòu)建，核心在于特定時(shí)間與場(chǎng)景下的獨(dú)特經(jīng)歷。
部分奢侈品牌嘗試“產(chǎn)品+體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，舉辦藝術(shù)展、開設(shè)餐廳、打造會(huì)員俱樂部，將銷售與高端體驗(yàn)綁定。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是進(jìn)入精致生活方式的“入場(chǎng)券”。成功關(guān)鍵在于體驗(yàn)必須真實(shí)、獨(dú)特且契合品牌精神，否則易淪為平庸噱頭。
高端定制旅游、私人健康管理、米其林餐廳、藝術(shù)品鑒賞課程等服務(wù)依賴專業(yè)性、稀缺資源與極致服務(wù)細(xì)節(jié)，目標(biāo)客戶為追求精神富足的高凈值人群與中產(chǎn)階級(jí)。該模式以共同興趣與價(jià)值觀構(gòu)建社群，圍繞需求組織體驗(yàn)，用戶粘性高，受年輕消費(fèi)者青睞。
但奢侈品牌面臨數(shù)字化與新消費(fèi)模式下的路徑依賴與轉(zhuǎn)型陣痛。體量龐大導(dǎo)致變革緩慢，平衡歷史傳承與創(chuàng)新體驗(yàn)成為最大考驗(yàn)。體驗(yàn)消費(fèi)門檻看似低，實(shí)則極難做好。服務(wù)非標(biāo)化，對(duì)人員素養(yǎng)、流程設(shè)計(jì)與應(yīng)急能力要求極高。
保證服務(wù)質(zhì)量持續(xù)創(chuàng)新是從業(yè)者的共同難題。當(dāng)朋友圈充斥千篇一律的“網(wǎng)紅打卡照”，體驗(yàn)消費(fèi)亦可能陷入新的同質(zhì)化與符號(hào)化陷阱。
免責(zé)聲明：本文內(nèi)容由開放的智能模型自動(dòng)生成，僅供參考。