封面新聞?dòng)浾?朱珠
各大國(guó)際奢侈品品牌經(jīng)歷了一年業(yè)績(jī)震蕩后，依然沒(méi)有改變繼續(xù)調(diào)價(jià)的決心。剛到2025年，愛(ài)馬仕便開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)，據(jù)悉，該品牌產(chǎn)品整體漲幅在5%～12%左右，其經(jīng)典款鉑金包Birkin25從原來(lái)的93900元漲到目前的105000元，標(biāo)志該款包全線突破了10萬(wàn)元大關(guān)。
實(shí)際上，漲價(jià)成為近幾年奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，包括香奈兒、Lv等一眾高奢品牌，甚至一年內(nèi)多次提價(jià)。但以Burberry為首的中腰部奢侈品牌卻在競(jìng)爭(zhēng)中選擇了背道而馳，以花式降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的改變。時(shí)尚評(píng)論分析師RUK若舒刻認(rèn)為，頭部奢侈品牌更注重于如何實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化和夯實(shí)現(xiàn)有地位，而中腰部奢侈品牌更注重對(duì)于自身業(yè)績(jī)的維穩(wěn)，兩極分化局面已顯現(xiàn)出來(lái)。
購(gòu)買(mǎi)鉑金包10萬(wàn)元僅入門(mén)價(jià)
愛(ài)馬仕中國(guó)官網(wǎng)顯示，對(duì)比去年的價(jià)格，今年全線產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了一輪漲價(jià)。其中Lindy26從71150元漲到78800元，Picotin?lock18從29700元漲到32000元。除了熱門(mén)款的手提包，Jet運(yùn)動(dòng)鞋由9300元漲至10250元，paris樂(lè)福鞋從10150元漲至11150元。
有消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享，2021年花了近3.5萬(wàn)元買(mǎi)的kelly手提包，目前價(jià)格已經(jīng)漲到了6萬(wàn)元，3年之間漲了2.5萬(wàn)元。特別是愛(ài)馬仕經(jīng)典款鉑金包，如今基礎(chǔ)入門(mén)款也突破了10萬(wàn)元大關(guān)，即便本身高昂的價(jià)格，但想要入手一只鉑金包還要面臨重重關(guān)卡。
“配貨”一直是愛(ài)馬仕消費(fèi)的潛規(guī)則，想要購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)款?lèi)?ài)馬仕手包，往往需要額外花費(fèi)一倍甚至更高的價(jià)格進(jìn)行配貨，配貨產(chǎn)品包括家具、服裝、配飾等，有的還要等待半年以上，才能買(mǎi)到這個(gè)原本公價(jià)也在10萬(wàn)元以上的包。但這種情況正在悄然改變，社交平臺(tái)上許多消費(fèi)者分享“0配貨”經(jīng)驗(yàn)，“去年銷(xiāo)售發(fā)包的頻率明顯高了很多。”有消費(fèi)者告訴記者，一些不那么緊俏的包甚至可以在小程序里0配貨搶到。
中腰部品牌Burberry等卻在降價(jià)
每年歲末年初都有不少奢侈品牌會(huì)對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一次大的調(diào)整，包括此次愛(ài)馬仕進(jìn)行了一年一度的常規(guī)調(diào)價(jià)。有消息稱(chēng)，LV也將于1月18日迎來(lái)新的一輪漲價(jià)，但與愛(ài)馬仕相比，Lv的漲價(jià)來(lái)得更猛，近三年來(lái)LV已至少漲價(jià)10次。
愛(ài)馬仕越漲價(jià)賣(mài)得越好，但身居腰部的奢侈品品牌們卻沒(méi)有這么好的日子。
早在3個(gè)月前，英國(guó)奢侈品牌Burberry就已經(jīng)悄悄將中號(hào)Knight手袋的價(jià)格下調(diào)了22%。與此同時(shí)。英國(guó)奢侈品牌?Mulberry也宣布將進(jìn)行降價(jià)，該品牌正計(jì)劃將60%的產(chǎn)品價(jià)格控制在以標(biāo)志手袋Bayswater的售價(jià)1095英鎊為參考的基準(zhǔn)線下。
從Burberry公布的去年上半財(cái)年業(yè)績(jī)看出端倪，其營(yíng)收為10.9億英鎊（約13.89億美元），同比下降22%，特別是半年報(bào)中，中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)帶來(lái)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅。
奢侈品品牌走向兩極分化
咨詢(xún)公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2024年全球奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到近1.5萬(wàn)億歐元。貝恩公司預(yù)計(jì)，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將面臨首次增長(zhǎng)放緩（不包括疫情期間）。全球銷(xiāo)售額與2023年相比將下降2%。
愛(ài)馬仕公布的2024年第三季度業(yè)績(jī)顯示，其該季度銷(xiāo)售額為37億歐元(約39.1億美元)，同比增長(zhǎng)11%。意大利奢侈時(shí)尚集團(tuán)普拉達(dá)(Prada)2024年前九個(gè)月業(yè)績(jī)也顯示，同比增長(zhǎng)15%。然而奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)(LVMH)2024年前三季度營(yíng)收同比下降2%，法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云(Kering)公布的2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)收同比下降15%。其中，Gucci營(yíng)收16.41億歐元，同比下降26%。
這是整個(gè)奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售受挫下出現(xiàn)的“冰火兩重天”局面。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)崛起的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)大品牌逐漸祛魅，而更熱衷“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)正在崛起。
“以愛(ài)馬仕、LV、Chanel為首的頭部奢侈品品牌，漲價(jià)是其提升自身品牌力的常規(guī)手段，而中腰部奢侈品牌所實(shí)行的漲價(jià)策略則取決于市場(chǎng)環(huán)境和自身業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)。”RUK若舒刻表示，奢侈品牌若需采取漲價(jià)策略，需提前估值自身的品牌力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但越是頻繁漲價(jià)，越是會(huì)讓市場(chǎng)陷入不平衡的競(jìng)爭(zhēng)模式。而中腰部奢侈品牌如果在沒(méi)有很好的品牌價(jià)值做支撐的基礎(chǔ)下也進(jìn)行漲價(jià)，后期“先漲再降”的策略反倒會(huì)進(jìn)一步引起消費(fèi)者的不良情緒。
