中經(jīng)記者 許心怡 吳可仲 上海報(bào)道
小游戲正成為全球各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的新風(fēng)口。
近日，谷歌推出小游戲平臺(tái) Instant Games，收錄了眾多休閑游戲，主打即點(diǎn)即玩、無(wú)須安裝的體驗(yàn)。
不僅是谷歌，海外的Facebook、App Store、Google Play、TikTok等，國(guó)內(nèi)的微信、抖音、美團(tuán)、支付寶等均紛紛接入小游戲。這些平臺(tái)在提供原本的功能之外，也在極力搶占用戶的注意力。
小游戲的強(qiáng)勢(shì)崛起源于其輕量、碎片化。而社交平臺(tái)與小游戲的結(jié)合，更是帶來(lái)了裂變傳播的效果。平臺(tái)接入小游戲已成為內(nèi)容補(bǔ)全、流量轉(zhuǎn)化與收割用戶時(shí)間的標(biāo)配動(dòng)作。
平臺(tái)搶灘小游戲
谷歌近日推出的Instant Games是一個(gè)獨(dú)立App。從其在Google Play頁(yè)面的截圖上可以看出，Instant Games收錄的大多為休閑游戲，如《Om Nom Run》《Stack Bounce》《Crazy Caves》《Chess Classic》等，玩法包括跑酷、點(diǎn)擊爆破、下棋等，大多只需要進(jìn)行點(diǎn)觸操作。
谷歌并沒(méi)有對(duì)外大力宣傳這款A(yù)pp，其下載頁(yè)面上介紹這是一個(gè)H5游戲的集合，更新于6月17日。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，截至7月10日，其下載量超過(guò)1萬(wàn)次。
H5游戲的全稱為HTML5游戲，是指基于HTML5技術(shù)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲，無(wú)須下載安裝，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或App內(nèi)嵌頁(yè)面即可供玩家游玩。
據(jù)海外游戲媒體報(bào)道，Instant Games收錄了部分YouTube Playables（中文名：游戲大本營(yíng)）中的游戲，似乎是Playables的獨(dú)立App。
海外視頻網(wǎng)站YouTube是谷歌子公司。公開(kāi)信息顯示，YouTube于2024年5月正式上線Playables——一個(gè)可供玩家直接在平臺(tái)上游玩的免費(fèi)游戲合集。
Playables在測(cè)試期間共有30款游戲，正式上線時(shí)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到75款，目前的產(chǎn)品數(shù)量已多達(dá)192款。其中《Stealth Master》的游玩次數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)次，《Magic Tiles》《Dessert DIY》等超過(guò)了2000萬(wàn)次。
記者聯(lián)系谷歌方面，詢問(wèn)其推出Instant Games的原因，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
海外平臺(tái)聚合小游戲內(nèi)容早已屢見(jiàn)不鮮。Facebook早在2010年前就推出了頁(yè)游平臺(tái)，由此帶動(dòng)了一眾后來(lái)的手游公司，如Zynga、Playfish、King等。此外，App Store、Google Play、TikTok等目前也提供輕量游戲的入口。
在國(guó)內(nèi)，小游戲同樣攻占了眾多平臺(tái)。除了微信、抖音這樣的流量大戶，美團(tuán)、支付寶等具有具體功能的垂類平臺(tái)也提供小游戲服務(wù)。
廣大大數(shù)據(jù)研究院分析師胡小璐對(duì)記者表示，各大應(yīng)用平臺(tái)接入小游戲已經(jīng)成為一件極平常的事情，“首先接入小游戲是如微信、QQ之類的社交平臺(tái)，隨后便是B站（嗶哩嗶哩）、抖音、快手等視頻平臺(tái)，之后是購(gòu)物、電商平臺(tái)。海外平臺(tái)也是如此，比如，F(xiàn)acebook、YouTube、Discord……”
收割時(shí)間
由于點(diǎn)開(kāi)即玩、無(wú)須下載安裝的便捷性，小游戲近年來(lái)成為游戲行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2021年和2022年，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)規(guī)模僅有27.5億元和50億元；2023年，小游戲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)300%，規(guī)模達(dá)到200億元；在2023年高速增長(zhǎng)的前提下，該市場(chǎng)在2024年并未失速，總收入同比近乎翻番。
以往，小游戲收入以廣告變現(xiàn)為主，而如今內(nèi)購(gòu)貢獻(xiàn)的收入比例越來(lái)越高。從2022年到2024年，小游戲內(nèi)購(gòu)收入占比分別為38.8%、52.7%、68.7%，對(duì)應(yīng)的廣告變現(xiàn)收入占比則逐年下降。
小游戲產(chǎn)品本身也在發(fā)生著變化。此前，小游戲形式簡(jiǎn)單、玩法單一，而如今部分小游戲則加入了故事情節(jié)，融合了更為復(fù)雜的玩法，如SLG（Simulation Game,模擬游戲）。
在此背景下，部分小游戲的生命力也在延長(zhǎng)，不再是曇花一現(xiàn)。例如，《無(wú)盡冬日》的海外版《Whiteout Survival》在2023年2月海外上線，目前仍是國(guó)產(chǎn)游戲出海榜頭部的常客。其研發(fā)方世紀(jì)華通曾對(duì)記者表示，為了能持續(xù)運(yùn)營(yíng)這款游戲，其在設(shè)計(jì)之初就為這款游戲設(shè)立了盡可能大的故事框架。
Cocos引擎總監(jiān)麒麟子對(duì)記者表示，整體而言，SLG（如《三國(guó)：冰河時(shí)代》）、消除（如《羊了個(gè)羊》）、養(yǎng)成（如《尋道大千》）等是小游戲中留存高、生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品類型。
他還指出，小游戲受歡迎的程度取決于平臺(tái)屬性和用戶特性，不同的平臺(tái)有不同的熱門(mén)游戲類別。比如，在抖音上，由于短視頻的用戶特征，一些新奇有趣的玩法更容易爆熱；而微信小游戲則包羅萬(wàn)象，每一個(gè)品類都有可能爆熱。
在麒麟子看來(lái)，更多平臺(tái)的介入，讓小游戲市場(chǎng)規(guī)模更大、機(jī)會(huì)更多，使得當(dāng)下成為入局小游戲制作的好時(shí)機(jī)。
“垂類平臺(tái)的加入，讓小游戲結(jié)合特定場(chǎng)景的創(chuàng)意發(fā)揮更重要，在相對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，多了一些可選的細(xì)分因子，使創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更容易切入某個(gè)具體的場(chǎng)景，成為某類賽道爆款。”麒麟子分析道，“AI技術(shù)的加入，使得小游戲制作更加便捷，不管是素材生成還是代碼編寫(xiě)，都比之前更加迅速。掌握了小游戲制作流程和發(fā)行資源的團(tuán)隊(duì)可以憑借AI提高產(chǎn)能，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。”
在胡小璐看來(lái)，各類平臺(tái)聚合小游戲，離不開(kāi)填充內(nèi)容、流量變現(xiàn)、收割時(shí)間這幾點(diǎn)原因。
“一方面，小游戲自身具有的碎片化、輕量化、上手門(mén)檻低等特性，使其兼具內(nèi)容屬性與社交屬性，能夠大大增強(qiáng)用戶的平臺(tái)黏性，拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，拉高日活；另一方面，平臺(tái)接入小游戲能夠進(jìn)行流量變現(xiàn)，縮短內(nèi)容消費(fèi)路徑，拓寬商業(yè)化變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)自家平臺(tái)社交屬性加強(qiáng)、流量變現(xiàn)、內(nèi)容填充等多項(xiàng)需求。”胡小璐說(shuō)道。
根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2024年10月，在微信小程序中，小游戲是搶占用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用類型，與2023年同期相比增長(zhǎng)4.8%，達(dá)到36.4%。
“睡眠是我最大的對(duì)手。”流媒體巨頭奈飛曾這樣表示。在線娛樂(lè)爆發(fā)的今天，用戶注意力成為稀缺品。
為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，奈飛將《堡壘之夜》視作對(duì)手，在平臺(tái)上提供移動(dòng)游戲服務(wù)。而小游戲則門(mén)檻更低、更容易讓用戶進(jìn)入心流，成為更多平臺(tái)的選項(xiàng)。
“與小游戲處境類似的還有短劇，像國(guó)內(nèi)支付寶，韓國(guó)電商平臺(tái)Alwayz同樣內(nèi)置短劇入口。”胡小璐介紹，小游戲和短劇都是平臺(tái)用來(lái)增加用戶黏性的措施之一。
“垂類平臺(tái)接入小游戲的目的并不單一，更多是從用戶活躍、流量轉(zhuǎn)化角度考慮。由于不同平臺(tái)的用戶屬性不同，平臺(tái)會(huì)做多個(gè)維度的考量，會(huì)將流量進(jìn)行分類轉(zhuǎn)化。”麒麟子以小說(shuō)平臺(tái)解釋道，將用戶的題材愛(ài)好分為 A、B、C、D、E，而每一類分別對(duì)應(yīng)了小說(shuō)、短視頻、小游戲等幾個(gè)內(nèi)容形式，如果A類用戶去看小說(shuō)，平臺(tái)收益更大，平臺(tái)則會(huì)優(yōu)先引導(dǎo)該類用戶去讀小說(shuō)；如果B類用戶去玩小游戲收益更大，平臺(tái)則會(huì)優(yōu)先引導(dǎo)用戶玩小游戲。
裂變式傳播
盡管多種垂類平臺(tái)都加入了小游戲，但具有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的微信和抖音仍然是最為重要的小游戲平臺(tái)。胡小璐表示，微信和抖音的優(yōu)勢(shì)在于社交。
“以熟人社交的微信為例，小游戲內(nèi)設(shè)置的分享復(fù)活、分享得道具、好友榜排名、本地榜排名等機(jī)制，促使玩家自發(fā)給單個(gè)好友或是群組進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播安利，分享至朋友圈等，都能大大提高營(yíng)銷效率與買(mǎi)量轉(zhuǎn)化率。”胡小璐表示。
2022年，微信小游戲《羊了個(gè)羊》爆火。這款通關(guān)率不足0.1%的游戲按照省份將玩家劃分為不同的羊群陣營(yíng)，并提供了發(fā)群獲取道具的選項(xiàng)，讓玩家自發(fā)在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)這款游戲，從而形成自發(fā)傳播。直到今年7月10日，《羊了個(gè)羊》在微信小游戲人氣榜仍排名第20。
而抖音作為視頻平臺(tái)，更是具備小游戲內(nèi)容傳播的優(yōu)勢(shì)。“抖音除了能夠進(jìn)行熟人社交，進(jìn)行社交裂變外，還鼓勵(lì)玩家生成、分享游戲游玩過(guò)程視頻、趣味剪輯，借助平臺(tái)的算法推薦觸達(dá)更多用戶，實(shí)現(xiàn)游戲—短視頻—社交的聯(lián)動(dòng)。”胡小璐進(jìn)一步解釋道，“這種模式擴(kuò)大了游戲的曝光量，使得海量玩家批量產(chǎn)出UGC（User-Generated Content，用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容，俗稱自來(lái)水，強(qiáng)化了用戶對(duì)抖音內(nèi)容生態(tài)的參與感。”
