封面新聞記者?朱珠
各大國際奢侈品品牌經(jīng)歷了一年業(yè)績震蕩后，依然沒有改變繼續(xù)調(diào)價的決心。剛到2025年，愛馬仕便開啟了新一輪漲價，據(jù)悉，該品牌產(chǎn)品整體漲幅在5%～12%左右，其經(jīng)典款鉑金包Birkin25從原來的93900元漲到目前的105000元，標(biāo)志該款包全線突破了10萬元大關(guān)。
實際上，漲價成為近幾年奢侈品營銷的主旋律，包括香奈兒、Lv等一眾高奢品牌，甚至一年內(nèi)多次提價。但以Burberry為首的中腰部奢侈品牌卻在競爭中選擇了背道而馳，以花式降價來應(yīng)對消費趨勢的改變。時尚評論分析師RUK若舒刻認(rèn)為，頭部奢侈品牌更注重于如何實現(xiàn)品牌利益最大化和夯實現(xiàn)有地位，而中腰部奢侈品牌更注重對于自身業(yè)績的維穩(wěn)，兩極分化局面已顯現(xiàn)出來。
購買鉑金包10萬元僅入門價
愛馬仕中國官網(wǎng)顯示，對比去年的價格，今年全線產(chǎn)品已經(jīng)進行了一輪漲價。其中Lindy26從71150元漲到78800元，Picotin?lock18從29700元漲到32000元。除了熱門款的手提包，Jet運動鞋由9300元漲至10250元，paris樂福鞋從10150元漲至11150元。
有消費者在社交平臺分享，2021年花了近3.5萬元買的kelly手提包，目前價格已經(jīng)漲到了6萬元，3年之間漲了2.5萬元。特別是愛馬仕經(jīng)典款鉑金包，如今基礎(chǔ)入門款也突破了10萬元大關(guān)，即便本身高昂的價格，但想要入手一只鉑金包還要面臨重重關(guān)卡。
“配貨”一直是愛馬仕消費的潛規(guī)則，想要購買熱門款愛馬仕手包，往往需要額外花費一倍甚至更高的價格進行配貨，配貨產(chǎn)品包括家具、服裝、配飾等，有的還要等待半年以上，才能買到這個原本公價也在10萬元以上的包。但這種情況正在悄然改變，社交平臺上許多消費者分享“0配貨”經(jīng)驗，“去年銷售發(fā)包的頻率明顯高了很多。”有消費者告訴記者，一些不那么緊俏的包甚至可以在小程序里0配貨搶到。
中腰部品牌Burberry等卻在降價
每年歲末年初都有不少奢侈品牌會對旗下產(chǎn)品價格進行一次大的調(diào)整，包括此次愛馬仕進行了一年一度的常規(guī)調(diào)價。有消息稱，LV也將于1月18日迎來新的一輪漲價，但與愛馬仕相比，Lv的漲價來得更猛，近三年來LV已至少漲價10次。
愛馬仕越漲價賣得越好，但身居腰部的奢侈品品牌們卻沒有這么好的日子。
早在3個月前，英國奢侈品牌Burberry就已經(jīng)悄悄將中號Knight手袋的價格下調(diào)了22%。與此同時。英國奢侈品牌?Mulberry也宣布將進行降價，該品牌正計劃將60%的產(chǎn)品價格控制在以標(biāo)志手袋Bayswater的售價1095英鎊為參考的基準(zhǔn)線下。
從Burberry公布的去年上半財年業(yè)績看出端倪，其營收為10.9億英鎊（約13.89億美元），同比下降22%，特別是半年報中，中國消費者在全球范圍內(nèi)帶來的銷售額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅。
奢侈品品牌走向兩極分化
咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新《2024年全球奢侈品市場研究》報告顯示，2024年全球奢侈品銷售額預(yù)計將達到近1.5萬億歐元。貝恩公司預(yù)計，全球個人奢侈品市場將面臨首次增長放緩（不包括疫情期間）。全球銷售額與2023年相比將下降2%。
愛馬仕公布的2024年第三季度業(yè)績顯示，其該季度銷售額為37億歐元(約39.1億美元)，同比增長11%。意大利奢侈時尚集團普拉達(Prada)2024年前九個月業(yè)績也顯示，同比增長15%。然而奢侈品巨頭路威酩軒集團(LVMH)2024年前三季度營收同比下降2%，法國奢侈品集團開云(Kering)公布的2024年第三季度業(yè)績報告顯示，營收同比下降15%。其中，Gucci營收16.41億歐元，同比下降26%。
這是整個奢侈品行業(yè)銷售受挫下出現(xiàn)的“冰火兩重天”局面。而在國內(nèi)市場，新消費崛起的當(dāng)下，消費者對大品牌逐漸祛魅，而更熱衷“性價比”的消費趨勢正在崛起。
“以愛馬仕、LV、Chanel為首的頭部奢侈品品牌，漲價是其提升自身品牌力的常規(guī)手段，而中腰部奢侈品牌所實行的漲價策略則取決于市場環(huán)境和自身業(yè)績態(tài)勢。”RUK若舒刻表示，奢侈品牌若需采取漲價策略，需提前估值自身的品牌力與市場競爭力，但越是頻繁漲價，越是會讓市場陷入不平衡的競爭模式。而中腰部奢侈品牌如果在沒有很好的品牌價值做支撐的基礎(chǔ)下也進行漲價，后期“先漲再降”的策略反倒會進一步引起消費者的不良情緒。