中經記者 許心怡 吳可仲 上海報道
小游戲正成為全球各大平臺爭搶的新風口。
近日，谷歌推出小游戲平臺 Instant Games，收錄了眾多休閑游戲，主打即點即玩、無須安裝的體驗。
不僅是谷歌，海外的Facebook、App Store、Google Play、TikTok等，國內的微信、抖音、美團、支付寶等均紛紛接入小游戲。這些平臺在提供原本的功能之外，也在極力搶占用戶的注意力。
小游戲的強勢崛起源于其輕量、碎片化。而社交平臺與小游戲的結合，更是帶來了裂變傳播的效果。平臺接入小游戲已成為內容補全、流量轉化與收割用戶時間的標配動作。
平臺搶灘小游戲
谷歌近日推出的Instant Games是一個獨立App。從其在Google Play頁面的截圖上可以看出，Instant Games收錄的大多為休閑游戲，如《Om Nom Run》《Stack Bounce》《Crazy Caves》《Chess Classic》等，玩法包括跑酷、點擊爆破、下棋等，大多只需要進行點觸操作。
谷歌并沒有對外大力宣傳這款App，其下載頁面上介紹這是一個H5游戲的集合，更新于6月17日?！吨袊洜I報》記者發現，截至7月10日，其下載量超過1萬次。
H5游戲的全稱為HTML5游戲，是指基于HTML5技術開發的網頁游戲，無須下載安裝，打開網頁或App內嵌頁面即可供玩家游玩。
據海外游戲媒體報道，Instant Games收錄了部分YouTube Playables（中文名：游戲大本營）中的游戲，似乎是Playables的獨立App。
海外視頻網站YouTube是谷歌子公司。公開信息顯示，YouTube于2024年5月正式上線Playables——一個可供玩家直接在平臺上游玩的免費游戲合集。
Playables在測試期間共有30款游戲，正式上線時產品數量達到75款，目前的產品數量已多達192款。其中《Stealth Master》的游玩次數超過3000萬次，《Magic Tiles》《Dessert DIY》等超過了2000萬次。
記者聯系谷歌方面，詢問其推出Instant Games的原因，截至發稿未獲回復。
海外平臺聚合小游戲內容早已屢見不鮮。Facebook早在2010年前就推出了頁游平臺，由此帶動了一眾后來的手游公司，如Zynga、Playfish、King等。此外，App Store、Google Play、TikTok等目前也提供輕量游戲的入口。
在國內，小游戲同樣攻占了眾多平臺。除了微信、抖音這樣的流量大戶，美團、支付寶等具有具體功能的垂類平臺也提供小游戲服務。
廣大大數據研究院分析師胡小璐對記者表示，各大應用平臺接入小游戲已經成為一件極平常的事情，“首先接入小游戲是如微信、QQ之類的社交平臺，隨后便是B站（嗶哩嗶哩）、抖音、快手等視頻平臺，之后是購物、電商平臺。海外平臺也是如此，比如，Facebook、YouTube、Discord……”
收割時間
由于點開即玩、無須下載安裝的便捷性，小游戲近年來成為游戲行業新的增長點。
根據中國音數協游戲工委發布的《2024年中國游戲產業報告》，2021年和2022年，國內小游戲市場規模僅有27.5億元和50億元；2023年，小游戲市場收入同比增長300%，規模達到200億元；在2023年高速增長的前提下，該市場在2024年并未失速，總收入同比近乎翻番。
以往，小游戲收入以廣告變現為主，而如今內購貢獻的收入比例越來越高。從2022年到2024年，小游戲內購收入占比分別為38.8%、52.7%、68.7%，對應的廣告變現收入占比則逐年下降。
小游戲產品本身也在發生著變化。此前，小游戲形式簡單、玩法單一，而如今部分小游戲則加入了故事情節，融合了更為復雜的玩法，如SLG（Simulation Game,模擬游戲）。
在此背景下，部分小游戲的生命力也在延長，不再是曇花一現。例如，《無盡冬日》的海外版《Whiteout Survival》在2023年2月海外上線，目前仍是國產游戲出海榜頭部的?？?。其研發方世紀華通曾對記者表示，為了能持續運營這款游戲，其在設計之初就為這款游戲設立了盡可能大的故事框架。
Cocos引擎總監麒麟子對記者表示，整體而言，SLG（如《三國：冰河時代》）、消除（如《羊了個羊》）、養成（如《尋道大千》）等是小游戲中留存高、生命周期長的產品類型。
他還指出，小游戲受歡迎的程度取決于平臺屬性和用戶特性，不同的平臺有不同的熱門游戲類別。比如，在抖音上，由于短視頻的用戶特征，一些新奇有趣的玩法更容易爆熱；而微信小游戲則包羅萬象，每一個品類都有可能爆熱。
在麒麟子看來，更多平臺的介入，讓小游戲市場規模更大、機會更多，使得當下成為入局小游戲制作的好時機。
“垂類平臺的加入，讓小游戲結合特定場景的創意發揮更重要，在相對激烈的競爭環境中，多了一些可選的細分因子，使創意團隊更容易切入某個具體的場景，成為某類賽道爆款?！摈梓胱臃治龅?，“AI技術的加入，使得小游戲制作更加便捷，不管是素材生成還是代碼編寫，都比之前更加迅速。掌握了小游戲制作流程和發行資源的團隊可以憑借AI提高產能，快速響應市場變化?！?/p>
在胡小璐看來，各類平臺聚合小游戲，離不開填充內容、流量變現、收割時間這幾點原因。
“一方面，小游戲自身具有的碎片化、輕量化、上手門檻低等特性，使其兼具內容屬性與社交屬性，能夠大大增強用戶的平臺黏性，拉長用戶停留時間，拉高日活；另一方面，平臺接入小游戲能夠進行流量變現，縮短內容消費路徑，拓寬商業化變現渠道，實現自家平臺社交屬性加強、流量變現、內容填充等多項需求?！焙¤凑f道。
根據移動互聯網數據平臺Quest Mobile數據，2024年10月，在微信小程序中，小游戲是搶占用戶時長占比最高的應用類型，與2023年同期相比增長4.8%，達到36.4%。
“睡眠是我最大的對手?！绷髅襟w巨頭奈飛曾這樣表示。在線娛樂爆發的今天，用戶注意力成為稀缺品。
為了爭奪用戶時間，奈飛將《堡壘之夜》視作對手，在平臺上提供移動游戲服務。而小游戲則門檻更低、更容易讓用戶進入心流，成為更多平臺的選項。
“與小游戲處境類似的還有短劇，像國內支付寶，韓國電商平臺Alwayz同樣內置短劇入口。”胡小璐介紹，小游戲和短劇都是平臺用來增加用戶黏性的措施之一。
“垂類平臺接入小游戲的目的并不單一，更多是從用戶活躍、流量轉化角度考慮。由于不同平臺的用戶屬性不同，平臺會做多個維度的考量，會將流量進行分類轉化。”麒麟子以小說平臺解釋道，將用戶的題材愛好分為 A、B、C、D、E，而每一類分別對應了小說、短視頻、小游戲等幾個內容形式，如果A類用戶去看小說，平臺收益更大，平臺則會優先引導該類用戶去讀小說；如果B類用戶去玩小游戲收益更大，平臺則會優先引導用戶玩小游戲。
裂變式傳播
盡管多種垂類平臺都加入了小游戲，但具有天然流量優勢的微信和抖音仍然是最為重要的小游戲平臺。胡小璐表示，微信和抖音的優勢在于社交。
“以熟人社交的微信為例，小游戲內設置的分享復活、分享得道具、好友榜排名、本地榜排名等機制，促使玩家自發給單個好友或是群組進行轉發傳播安利，分享至朋友圈等，都能大大提高營銷效率與買量轉化率?！焙¤幢硎?。
2022年，微信小游戲《羊了個羊》爆火。這款通關率不足0.1%的游戲按照省份將玩家劃分為不同的羊群陣營，并提供了發群獲取道具的選項，讓玩家自發在社交平臺轉發這款游戲，從而形成自發傳播。直到今年7月10日，《羊了個羊》在微信小游戲人氣榜仍排名第20。
而抖音作為視頻平臺，更是具備小游戲內容傳播的優勢。“抖音除了能夠進行熟人社交，進行社交裂變外，還鼓勵玩家生成、分享游戲游玩過程視頻、趣味剪輯，借助平臺的算法推薦觸達更多用戶，實現游戲—短視頻—社交的聯動?！焙¤催M一步解釋道，“這種模式擴大了游戲的曝光量，使得海量玩家批量產出UGC（User-Generated Content，用戶生成內容）內容，俗稱自來水，強化了用戶對抖音內容生態的參與感?！?/p>