文/路世明
編輯/大風(fēng)
12月8日，微博正式在香港聯(lián)交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)272.8港元每股，但開盤即跌破發(fā)行價(jià)，截至當(dāng)天中午收盤，下跌6.82%，至254.2港元每股。以開盤價(jià)計(jì)算，微博的市值達(dá)到約600億港元。截止發(fā)文，微博股價(jià)已跌至242.8港元每股。
事實(shí)上，早在2014年，微博就曾在納斯達(dá)克上市，成為了全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體。時(shí)隔7年，在中概回港上市的風(fēng)潮下，微博在2021年的尾聲開啟港股二次上市。
作為社交媒體行業(yè)的先行者，微博成立12年來(lái)，有過(guò)“國(guó)民應(yīng)用”的輝煌時(shí)刻，也在眾多內(nèi)容平臺(tái)的崛起中沒(méi)落過(guò)。但不能否認(rèn)的是，微博仍然在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)擁有一席重要之地，在大眾日常生活中扮演著重要角色。
對(duì)于目前的微博來(lái)說(shuō)，其最大的難題便是用戶規(guī)模與營(yíng)收不匹配，商業(yè)化過(guò)于依賴廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)。更麻煩的是，微博對(duì)于廣告主的吸引力正不斷減小。
如今，在無(wú)數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及廣告市場(chǎng)整體疲軟的大環(huán)境下，可以預(yù)見的是，二次上市的微博很難提振主要營(yíng)收業(yè)務(wù)、摸索出新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線，二次上市并不能讓微博迎來(lái)第二春。
2009年微博正式上線，作為國(guó)內(nèi)較早一批提供微博客服務(wù)的社交平臺(tái)，微博成功從各大門戶網(wǎng)站中脫穎而出。十二年過(guò)去了，如今的微博已成為許多用戶日常生活中不可或缺的一部分。
從PC端到移動(dòng)端，從一二線城市到下沉市場(chǎng)，微博積累了龐大的用戶群，社交媒體影響力與日俱增。即便面對(duì)抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，微博的規(guī)模仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從其歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億，到了2021年9月，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.73億，日活躍用戶達(dá)到2.48億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增2300萬(wàn)，創(chuàng)近6個(gè)季度新高，來(lái)自移動(dòng)端用戶比例達(dá)到94%。
來(lái)源：微博歷年財(cái)報(bào)
作為社交媒體平臺(tái)，流量始終是最核心的指標(biāo)。用戶的高活躍度和規(guī)模擴(kuò)大，這肯定了微博在社交媒體平臺(tái)的地位。
2014年，微博完成首次公開發(fā)售并于納斯達(dá)克上市。得到資本助力后，微博加速業(yè)務(wù)變革，能夠迅速積聚熱度、引發(fā)關(guān)注，并在熱搜榜上進(jìn)行呈現(xiàn)，進(jìn)而使更多的用戶看到相關(guān)話題。
同時(shí)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)又形成了信息擴(kuò)散的多級(jí)入口，通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更廣泛的擴(kuò)散，甚至破圈，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、全網(wǎng)性的信息流動(dòng)。這種熱點(diǎn)+社交的模式，正是微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以東京奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)隊(duì)沖擊首金等關(guān)鍵事件帶動(dòng)下，奧運(yùn)會(huì)首金日活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.02億。奧運(yùn)會(huì)期間，微博相關(guān)話題閱讀量超過(guò)4252億，互動(dòng)量1.7億，比2016年里約奧運(yùn)會(huì)分別提升了1500%和245%，微博再度成為用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺(tái)。
除此之外，河南暴雨災(zāi)情、英雄聯(lián)盟全球總決賽等熱點(diǎn)事件均為微博引來(lái)了龐大的流量。
通過(guò)微博，社會(huì)事件、災(zāi)情等重大信息能夠及時(shí)傳遞，熱搜、超話等引發(fā)更大范圍的關(guān)注，這讓微博成為了社會(huì)事件中不可或缺的信息中樞。這也是為什么，微博會(huì)成為很多信息的發(fā)源地，即便不是源頭，也是引爆輿論的主要平臺(tái)。
但用戶規(guī)模大，并不代表用戶停留時(shí)間長(zhǎng)，熱點(diǎn)信息密集，也難掩蓋微博內(nèi)容拉跨的事實(shí)。
作為老牌社交平臺(tái)，微博數(shù)據(jù)方面一直飽受詬病。
以明星來(lái)說(shuō)，楊冪的微博粉絲從0到1億只用了九年，然而1億粉絲什么概念？是比北上廣深加起來(lái)的人口還多。再比如流量明星蔡徐坤，其隨手發(fā)一個(gè)新歌微博，不但獲得1億條評(píng)論，刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量也過(guò)億了?？烧娴募俨涣?、假的真不了，不久后蔡徐坤就被官微共青團(tuán)中央點(diǎn)名批評(píng)。
曾有網(wǎng)友評(píng)論：“微博網(wǎng)民只有5億，但是微博水軍有50億啊，只要你想，100億也不是不可以。”
事實(shí)上，除了水分巨大之外，近年來(lái)，微博上的垃圾信息也是越來(lái)越多。
比如泛濫成災(zāi)的流量明星及無(wú)底線的飯圈文化；又比如刷不完的垃圾廣告、鋪天蓋地的營(yíng)銷號(hào)；再比如一堆充滿智商稅的炒股磚家、講究獨(dú)立思考的公知、大搞性別對(duì)立而賺取利益的女權(quán)主義......
大眾媒體在人們的日常生活中起著傳播信息和輿論引導(dǎo)的作用，如果每天都給用戶帶來(lái)負(fù)面、消極、虛假之類的內(nèi)容，很難不被用戶、合作商、資本市場(chǎng)所拋棄。
微博自從2012年商業(yè)變現(xiàn)開始至今，也算是取得了亮眼的成績(jī)，但隨著營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政等開支的逐年上升，以及最核心的變現(xiàn)方式萎靡，近年的微博日子并不好過(guò)。
表面來(lái)看，微博從2014年四季度微博實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，營(yíng)收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，但事實(shí)上，其凈利潤(rùn)卻在不斷下滑。
歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年—2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元；2021年上半年，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。
相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長(zhǎng)，2018年微博的凈利潤(rùn)增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。
來(lái)源：微博歷年財(cái)報(bào)
成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)的一大原因，但核心原因在于微博單一的廣告變現(xiàn)方式，且近兩年表現(xiàn)欠佳。
從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，微博的營(yíng)收主要來(lái)自廣告及營(yíng)銷，該項(xiàng)長(zhǎng)年占微博總營(yíng)收的85%以上。
招股書顯示，2018年到2021年上半年，廣告營(yíng)銷收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報(bào)顯示，當(dāng)季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。
糟糕的是，微博的廣告主數(shù)量正在連年下降。
2018年到2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期減少了60萬(wàn)。
然而，這并不是對(duì)微博的唯一打擊。
自雙減、游戲新規(guī)、房地產(chǎn)、金融等政策的落地，廣告大戶們?nèi)缤罄送巳?，尤其是游戲、教育兩個(gè)行業(yè)，在今年都遭受了頗明顯的政策抑制。按照往年情況來(lái)說(shuō)，第三季度一般是在線教育的投放黃金期，但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。
除廣告行業(yè)大環(huán)境疲軟，隨著加強(qiáng)“飯圈”亂象問(wèn)題治理的落地，微博不得不下線了一大營(yíng)收來(lái)源——‘明星勢(shì)力榜’”。要知道，作為明星發(fā)聲的第一平臺(tái)，明星超話、后援會(huì)、數(shù)據(jù)站、打投站、反黑站、營(yíng)銷號(hào)以及排行榜，在微博上早已形成了一整條產(chǎn)業(yè)鏈。
在中央網(wǎng)信辦的監(jiān)管下，主動(dòng)下線明星勢(shì)力榜對(duì)于微博來(lái)說(shuō)無(wú)疑是砸了一碗飯。
但微博在下線明星勢(shì)力榜的公告中提到，要“升級(jí)”新的榜單，探索全新的融合媒體評(píng)價(jià)、作品評(píng)價(jià)的綜合評(píng)價(jià)體系。顯然，微博對(duì)“飯圈經(jīng)濟(jì)”難以割舍。
另外，短視頻及小紅書等平臺(tái)的崛起，不但搶占了微博的用戶時(shí)長(zhǎng)，更分走了微博的廣告收入。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅僅略微高于小紅書、QQ及抖音火山版，競(jìng)爭(zhēng)力早已不同往日。
來(lái)源：QuestMobile數(shù)據(jù)
廣告行業(yè)下行、飯圈經(jīng)濟(jì)遭治理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立......這讓過(guò)于依賴于廣告的微博顯得很不樂(lè)觀，難以給資本市場(chǎng)留下足夠的市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)期空間。
而這就能很好的解釋，為什么微博二次上市后不到半天破發(fā)下跌6.82%了，畢竟二級(jí)市場(chǎng)不都是韭菜。
二次上市破發(fā)的表現(xiàn)，足以證明市場(chǎng)對(duì)微博的預(yù)期。
不過(guò)上市后募集的資金，對(duì)于微博的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、內(nèi)容生態(tài)圈的繼續(xù)培育、新產(chǎn)品研發(fā)、加大新商業(yè)思路的探索都至關(guān)重要。
根據(jù)此前公告，微博募資約45%將用于持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶參與度，以及改善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)；約25%用于研發(fā)以提升其用戶體驗(yàn)及變現(xiàn)能力；約20%用于有選擇地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購(gòu)；約10%用作營(yíng)運(yùn)資金及一般集團(tuán)用途。
可以說(shuō)，二次上市對(duì)于微博，如同打了一針腎上腺素，讓微博能在短時(shí)間內(nèi)活躍起來(lái)，有時(shí)間、有資金去對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向做好調(diào)整，解決了一時(shí)口渴的問(wèn)題。
但是長(zhǎng)久來(lái)看，微博很難解決眼下內(nèi)容劣勢(shì)、營(yíng)收單一等困境。
內(nèi)容上，微博曾豪賭短視頻和視頻號(hào)。這幾年來(lái)微博推出過(guò)諸如小咖秀、酷燃、愛(ài)動(dòng)小視頻、河豚小視頻等短視頻產(chǎn)品，但最終都沒(méi)掀起太大水花。
營(yíng)收上，微博也嘗試過(guò)多種變現(xiàn)方式。微博在招股書中提到了會(huì)員服務(wù)、在線游戲、直播和社交電商等，這些變現(xiàn)方式其實(shí)微博都已經(jīng)嘗試過(guò)，但從營(yíng)收占比來(lái)看，效果平平無(wú)奇。
比如直播電商方面，博主內(nèi)接商城入口在賬號(hào)主頁(yè)下，難以直接利用公域流量曝光。而且博主自行發(fā)布軟廣后粉絲跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)交易，微博平臺(tái)無(wú)法從中獲益。另外，官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，這使微博看起來(lái)更像是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，收益可想而知。
在競(jìng)爭(zhēng)格局上，微博已經(jīng)在盡力覆蓋各垂直領(lǐng)域，根據(jù)官方顯示，微博目前擁有名人、明星與娛樂(lè)、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容，但“大而全”對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)悖論。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，真正需要更專業(yè)、更集中的信息時(shí)，還是會(huì)去相應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)。比如需要美妝時(shí)尚的內(nèi)容就會(huì)選擇小紅書；再比如討論股票信息，用戶會(huì)選擇雪球；體育類的虎撲、問(wèn)答類的知乎、文藝類的豆瓣……
二次上市并不難，難的是微博不能給到市場(chǎng)一個(gè)良好預(yù)期，也許破發(fā)可以佐證，微博很難從內(nèi)容上突破，打破競(jìng)爭(zhēng)格局后實(shí)現(xiàn)多元化收入。
故事不新鮮、希望也渺茫，踏上新征程的微博能否“打臉”市場(chǎng)，值得期待。
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