潮新聞客戶端 執筆 于山 楊振華
什么是旅行的意義？
每個人都有不同的答案，有人樂水樂山，有人在乎看風景的心情，有人借旅行慰藉心靈。一句“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”曾圈粉無數。
現在，旅行除了詩和遠方，還有藥膳和養生，“中醫藥+文旅”的風，正吹遍大江南北。
黃芪烏雞湯冒著熱氣，藥材的甘香與雞肉的醇厚在舌尖纏綿；老中醫一邊為游客號脈，一邊推薦當地獨有的草本養生茶。人們不再只拍照打卡，開始留意菜單上的“藥膳推薦”，打聽當地的妙手名醫。
各類藥膳。受訪者供圖
原來，最美的體驗不僅在眼里，也在一碗熱湯、一次推拿、一次針灸帶來的身心舒展里，古老的中醫藥也獲得全新活力。
傳統中醫藥與現代文旅，這是一次怎樣的相遇，又帶給彼此怎樣的改變？
可游可宿可療愈
中醫藥與文旅的緣分，本就刻在中華文明的基因里。李時珍踏遍千山著《本草綱目》，徐霞客旅途中以草藥自救，扁鵲等名醫游走各地懸壺濟世……
如今，“中醫藥+文旅”的旅途中，你可以有很多難忘體驗。
在明代針灸大師楊繼洲的故鄉——浙江衢州，古街中藏著一家“濟時醫館”，游客可以體驗傳統針灸的奇妙。在很多中醫藥旅游項目里，游客還可以親手制作艾草香囊、草藥拓印等文創產品。這種體驗，改變了“上車睡覺，下車拍照”式旅游的刻板印象。曾經藏在藥店的這些傳統國粹，讓文旅變得更有文化味、健康味。
市民在河北省中醫藥文化夜市體驗艾灸。據新華社
旅行中，我們可以探尋老祖宗留下的養生之道和中藥加工技藝。
在“千年中醫藥，潮起正當時——2025年河南省中醫藥文化市集”上，中醫藥專家為游客提供一對一的體質辨識、針對性的養生建議，搭配耳穴壓豆、中醫推拿等輕養生項目；在“四大藥都”之一的江西樟樹市，藥工展現了“白芍飛天”的刀工，一寸長的白芍被切成薄如蟬翼的藥片。
以中醫理療為特色的健康旅游，正逐漸成為新的旅游經濟增長點。俄羅斯游客Vladimir最近熱衷于中醫體驗。他說：“感覺中醫非常神奇。”他在三亞旅行時，接觸了中醫藥，長久未愈的頸椎病經過三亞中醫專家的治療，取得了比較好的療效。“療效那么好”的“中醫藥+文旅”，對于“世界那么大，我想去看看”又添了幾分新意義。
《“健康中國2030”規劃綱要》提出，大力發展中醫藥健康旅游。作為深度融合的新業態，近年來，“中醫藥+文旅”在政策支持、市場需求和中醫藥產業發展的推動下，呈現快速發展的趨勢。中消協發布的《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模達9萬億元，市場規模擴容迅速。
“中醫藥+文旅”不僅僅是多了一個旅游項目，增加了幾條旅游線路，更是對中國文化的尋根問祖。
今年，中國科協推出“科學文化中國行”，第一期就是浙江中醫藥之旅，4條路線代表尋根、尋跡、尋藥、尋寶4個主題，推薦了包括追溯中醫藥文化的深厚根源黃帝祠宇、“中藥鼻祖圣地”的桐君山，還有胡慶余堂、浙江中醫藥博物館等在內的8個浙江省中醫藥旅游景點。
黃帝祠宇。通訊員 許小鋒 攝
在這種文化溯源中，各地持續挖掘中醫藥的資源優勢，探索傳統中醫藥與現代文旅的融合之路，也為擺脫旅游同質化的困局提供思路。
寧波慈溪鳴鶴古鎮因“國藥首鎮”之稱而與眾不同。廿四間走馬樓國藥文化地標，上新精品民宿、中藥香囊小鋪等療愈空間，讓游客在古鎮的白墻黛瓦間，體驗一個“可游可宿可療愈”的新中式假日。
“中醫藥文化源遠流長，是寶貴的文旅資源。”浙江省文化和旅游發展研究院副院長葉樂安認為，文旅發展需突破同質化困局，真正的特色是和當地的優勢產業密切結合，根植于當地深厚的文化底蘊，還要深度挖掘在地文化并打造全場景IP，升級旅游體驗，形成錯位發展的優勢。
中醫藥是傳統文化的瑰寶，推動中醫藥產業與文旅產業的融合，不僅擴大中醫藥服務的覆蓋面，提升全民健康素養，還促進傳統旅游業向特色旅游、高附加值、可持續方向轉型，培育新的經濟增長點。
“藥鄉”的新打開方式
種出好藥材，賣出好價格，這是每一個藥材之鄉的樸素愿望。而一個個“藥鄉”正在探索的“中醫藥+”，為鄉村振興開辟出新的路徑。
磐安一望無垠的貝母地。通訊員 張響林 攝
浙江磐安是中國藥材之鄉，去年，中醫藥產業的規模首次突破了100億元，全縣的藥材的交易額超過了80億元，達到了近年來的新高。今年上半年，當地的中醫藥大健康產業全鏈產值69.7億元。
“增長的背后，大健康產業的貢獻功不可沒，也離不開中醫藥旅游的拉動，許多游客沖著磐安的中醫藥IP而來。”磐安縣中藥產業發展促進中心張紅林說。不少旅行團的游客愿意在浙八味藥材城停留半天來購物、體驗，賣得最好的是黃精、鐵皮石斛、西洋參、枸杞等熱門茶飲的材料。
浙八味藥材城。受訪者供圖
藥膳是鄉村文旅的另一塊招牌。在磐安縣城邊，有一家名為“黃精小院”的民宿，老板是當地黃精古法“九蒸九曬”炮制技藝非遺代表性傳承人陳獻禮，他能用黃精做成10多道黃精菜。藥膳在磐安已發展10多年，目前已梳理出200多道具有磐安特色的傳統藥膳，“磐安藥膳”品牌在業內已形成一定的知名度。如今，區域公共品牌“磐安小吃”，也借鑒藥膳的理念，推出養生小吃。
不僅僅是磐安，各地均立起了各具特色的“藥膳招牌”。在麗水景寧，風味獨特的畬族藥膳吸引來自四面八方的游客。重慶制定“巴渝一百零八道藥膳”目錄，打造“巴渝藥膳”品牌，舉辦食藥物質飲食文化宣傳活動和藥膳大賽，推動藥膳產業發展。在“四大藥都”中，河北安國推出了“安國藥膳”區域公共品牌，江西樟樹的藥膳還參與了央視《三餐四季》的錄制。
磐安江南藥鎮養生博覽館。受訪者供圖
中醫藥文化IP已成為一道風景線。湖北蘄春縣是李時珍的故鄉，當地以“李時珍”文化IP為核心，形成了全長30公里的康養精品旅游線，涵蓋中醫藥體驗、生態度假、非遺傳承等主題，游客可穿梭藥香氤氳的街巷，制作蘄艾香包、體驗古法艾灸。浙江衢江圍繞“針圣楊繼洲”打造“針圣故里”的品牌，在各中醫藥主題的景區內，張仲景、扁鵲、華佗等歷代名醫，成為不同的IP，繼續講述中醫藥的故事。
浙江中醫藥大學原黨委書記黃文秀是全國人大代表，一直關注中醫藥產業的發展，在他積極推動下，浙江中醫藥大學聯合全國中醫藥院校，以及其他高校、科研院所、企業、社會團體、地方政府部門等50余家單位，共同發起成立了“中醫藥助力鄉村振興聯盟”。他說：“通過發展‘中醫藥+文創’‘中醫藥+旅游’‘中醫藥+養老’‘中醫藥+食品’‘中醫藥+美容’等，有效擴大市場需求，帶動中藥材產業和鄉村發展。”
“中醫藥+”玩出新國潮
8月1日，在東陽橫店的醫學路上，一家名為“耐養森活”的草本茶飲店開張了，選用各類“藥食同源”的草藥制作奶茶，剛熬制出來的草本湯香味飄到街上，吸引來的年輕人排著長隊，拿著“國粹茶飲”打卡拍照……
當“中醫藥+”的玩法越來越多，各類“新國潮”正悄然崛起。
黃山市屯溪河街一家新中式茶飲店。據新華社
曾經藏在藥柜里的枸杞、茯苓、陳皮，如今搖身一變成為網紅養生茶。新的產品還在不斷出現，中藥面包、中藥冰淇淋、中藥咖啡等產品吸引了很多眼球。中醫藥的新國潮產品，將傳統中藥材的原料，與現代奶茶、咖啡等重新組合，代表了年輕群體對傳統中醫藥文化的認同。
世界旅游聯盟研究院首席研究員王昆欣指出，打造中醫藥的文化IP，跨界合作推出的各種沉浸式中醫藥體驗，正是為了吸引年輕人的興趣。而“中醫藥+文旅”的對象有需要尋求中醫醫治的病人，也有需要調養身體的亞健康人群，年輕人也有這個需求。
和大部分主打情懷的新國潮不同，中醫藥新國潮戳中年輕人的現實需求。浙江省中醫院推拿科曾做過統計，在2000人次的求醫者中，90%以上是20歲至40歲的年輕人，且上班族居多。
“久坐一族”尋求肩頸解脫，“熬夜一族”希望補氣養血，“肥胖一族”看到減肥良方。 理氣健脾、補脾養胃、調理體質等具有養生功能的傳統中醫藥，通過新國潮舒緩年輕人的日常痛點，讓 “情懷” 落地成 “有用的東西”。
90后的小汪剛剛參加工作，在辦公室里常備養生壺，熬夜的習慣讓她每天都沖泡菊花茶和決明子，這些茶可以緩解腫痛。年輕消費群體的涌現，讓新國潮生機勃勃。
烏梅湯。浙江省中醫院供圖
浙江省中醫院推出的烏梅湯茶飲引發年輕人搶購，一度讓服務器被擠爆，今年夏天，浙中醫上新了烏梅荷葉飲，同樣火爆。在“四大藥都”之一的亳州，僅中藥奶茶連鎖品牌“萬花田”的一款人參款招牌茶飲，去年的銷量就突破了15萬杯。
“近年來，中醫藥文化集市和中醫藥國貨‘潮品’在各地踴躍發展，形成熱潮，已成為我國大健康產業的新亮點。”黃文秀建議，要進一步加強中醫藥文化開發和轉化，培育文旅消費新增長點。
科技創新推動著這種開發和轉化。7月25日，在重慶沙坪壩火車站前廣場的中醫藥集市上，一臺AI舌診設備吸引了不少人排隊參與。對著攝像頭，伸舌，“滴”一聲后，一份報告已生成，顯示為“脾虛質”。這套結合圖像識別與中醫體質辨識的智能設備，能根據舌象圖像和用戶自填問卷，智能判斷九種體質類別，并給出飲食、作息、運動建議。
中醫藥文化和科技的結合，也涌現越來越多的應用。在今年文博會上，數字屏風上動態演繹《本草綱目》藥材圖譜，戴上AR眼睛，讓觀眾穿越千年，與“藥圣”李時珍共探草木奧秘。
“中醫藥+”的形式和內涵仍在不斷探索中，背著行囊的游客，正在尋找更多療愈身心的良方。
