當(dāng)下，層出不窮的網(wǎng)紅景點(diǎn)受到公眾的廣泛喜愛(ài)，“打卡”的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)高漲，然而，如何讓網(wǎng)紅景點(diǎn)的生命力長(zhǎng)盛不衰，以及如何在各個(gè)景點(diǎn)營(yíng)銷方式的同質(zhì)化的環(huán)境中脫穎而出，成為許多相關(guān)品牌的核心痛點(diǎn)。
2019年，美圖攜手上海迪士尼打造“D1次迪士妮，為我們喝彩”以及“雀躍吧，在繽紛春日”事件營(yíng)銷，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了在女性群體這一游樂(lè)園精準(zhǔn)受眾中的口碑升級(jí)，通過(guò)這一案例，美圖也為網(wǎng)紅景點(diǎn)的品牌營(yíng)銷給出了一些思考和建議。
從共性出發(fā)，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶
上海迪士尼作為國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)唯一一家迪士尼主題游樂(lè)園，是許多人日常游玩的熱門(mén)選項(xiàng)。秉持著“用心娛樂(lè)”的核心戰(zhàn)略。前不久，上海迪士尼舉辦了“由尼到妮”的線下主題活動(dòng)，表達(dá)對(duì)廣大女性消費(fèi)者的關(guān)注與呼應(yīng)，季節(jié)限定活動(dòng)則是迪士尼樂(lè)園的重要特色活動(dòng)之一。
兩個(gè)活動(dòng)相互銜接，又恰逢旅游旺季周期，在線下呈現(xiàn)部分備受各方關(guān)注的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)從線下到線上的打通，以從同期眾多的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)突圍，形成自有特色，成為此階段傳播中傳播渠道選擇的重要考量。
△迪士尼樂(lè)園化身“迪士妮樂(lè)園”
對(duì)美圖來(lái)說(shuō)，旗下應(yīng)用美圖秀秀在國(guó)內(nèi)拍攝美化類APP陣營(yíng)中獨(dú)占鰲頭，擁有月活過(guò)億，且80%以上的女性用戶占比，并實(shí)現(xiàn)77%的80、90后年輕消費(fèi)群體覆蓋，在女性營(yíng)銷領(lǐng)域擁有市場(chǎng)領(lǐng)先的垂直精準(zhǔn)用戶群體，與迪士尼的核心客群實(shí)現(xiàn)高度重合。基于此，美圖秀秀成為此階段上海迪士尼線上傳播的主要合作陣地。
目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確把握是活動(dòng)傳播順利開(kāi)展的第一步，通過(guò)對(duì)雙方優(yōu)質(zhì)勢(shì)能的整合分析，美圖從基礎(chǔ)入手確定傳播路徑，最大化保障傳播效果。
多重傳播組合，口碑聲量多維擴(kuò)散
2018年，美圖秀秀進(jìn)行了社區(qū)化的改版，在保留原有工具屬性的基礎(chǔ)上，將更多用戶視野集中在了圖文內(nèi)容社區(qū)上。
十年的用戶積累，讓美圖秀秀的社區(qū)活躍度長(zhǎng)期保持高位。工具+社交的屬性定位在合作中為品牌提供了更加豐富的信息傳播通路。
為幫助迪士尼將活動(dòng)傳播進(jìn)行的更加全面，以美圖秀秀為中心，結(jié)合以“口碑?dāng)U散”為核心的傳播策略，美圖為迪士尼的兩次活動(dòng)定制化的安排了包括美圖秀秀社區(qū)熱門(mén)信息流廣告、熱搜詞預(yù)置、美圖秀秀主頁(yè)第8位工具icon植入等硬廣位以及AR定制道具等，并在“D1次迪士妮，為我們喝彩”活動(dòng)中特別聯(lián)動(dòng)KOL，通過(guò)線下前往迪士尼樂(lè)園進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)，線上在美圖秀秀社區(qū)發(fā)布相關(guān)圖文內(nèi)容，為用戶提供更加生活化的活動(dòng)資訊，另一方面，也通過(guò)KOL自身的人群影響力實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聲量的迅速擴(kuò)散。
最終，#D1次迪士妮，為我們喝彩#活動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)近1.6億的總曝光，點(diǎn)擊量超40萬(wàn)；#雀躍吧，在繽紛春日#活動(dòng)硬廣總曝光近1.79億，總點(diǎn)擊超56萬(wàn)，點(diǎn)擊完成率245%。
傳播效果遠(yuǎn)超預(yù)期，真正實(shí)現(xiàn)傳播聲量與傳播效果的雙增長(zhǎng)，美圖在女性營(yíng)銷方面的流量領(lǐng)導(dǎo)力和用戶轉(zhuǎn)化能力由此可見(jiàn)一斑。
AR助力，網(wǎng)紅景點(diǎn)花式打卡
值得一提的是，在本階段的兩次合作當(dāng)中，美圖為迪士尼定制了兩款不同的AR頭飾道具：“D1次迪士妮，為我們喝彩”活動(dòng)道具以迪士尼極富代表性的米妮頭飾為設(shè)計(jì)原型，“雀躍吧，在繽紛春日”活動(dòng)道具則以線下同步發(fā)售的春日限量版發(fā)箍式樣為參考進(jìn)行紋樣展現(xiàn)。兩款A(yù)R道具均支持多人多樣的效果呈現(xiàn)，輔之以美圖的人臉精準(zhǔn)識(shí)別技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)多人在同一場(chǎng)景下的面部捕捉，讓用戶能夠隨時(shí)隨地通過(guò)美圖感受“網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡”的樂(lè)趣。
兩次AR頭飾的傳播也都取得了亮眼的成效，其中，“D1次迪士妮，為我們喝彩”定制AR總曝光2855萬(wàn)，總點(diǎn)擊262萬(wàn)，AR點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率9.19%；“雀躍吧，在繽紛春日”定制AR總曝光8439萬(wàn)，總點(diǎn)擊達(dá)455萬(wàn)。
簡(jiǎn)單的形態(tài)背后，是美圖“技術(shù)與美”交叉賦能能力的深入體現(xiàn)，某種程度上來(lái)說(shuō)，技術(shù)的加持不僅打破了上海迪士尼這一線下景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展邊界，也通過(guò)這種互聯(lián)網(wǎng)化的美好表達(dá)形式，在拉近互聯(lián)網(wǎng)用戶與線下景點(diǎn)親密感的同時(shí)，為上海迪士尼的品牌文化增添了新的活力。
技術(shù)的賦能，不僅使?fàn)I銷在形式上有了更多創(chuàng)新，也為品牌和用戶雙方創(chuàng)造了更多互動(dòng)與溝通的舞臺(tái)。以與上海迪士尼的合作為契機(jī)，相信社交化的美圖，會(huì)在對(duì)“技術(shù)與美”的探索中，為更多線下實(shí)體品牌的女性營(yíng)銷注入能量，也為公眾的生活賦予更多美好。
