漲價，幾乎成為過去三年貫穿所有市場、所有消費品領域的關鍵詞。
就在近日，社交媒體上出現了多條 Hermès 將在 12 月開始漲價、并將于明年 1 月完成漲價的信息。此后， Hermès 也向媒體證實了漲價的消息。根據網傳消息，這一輪漲價的漲幅大概在 6% 到 12% 之間，漲價后，Hermès Birkin 的價格將突破 10 萬。
“在需求減弱的環境下，價格上漲對所有消費者來說都是一個問題。對于那些肯定被價格拒之門外的消費者來說是如此，對于那些雖然還能負擔但可能感到自己被’宰’了的人來說也是如此。” 伯恩斯坦分析師 Luca Solca 表示。
近期伯恩斯坦證券與數據平臺 Databoutique.com 聯合發布研究報告發現，各大奢侈品市場間的價格差距正在發生顯著變化，特別是日本市場的價格優勢正在減弱。數據顯示，日本市場奢侈品價格近幾個月上漲了 10.5%，目前比法國市場高出 11%。相關咨詢報告也給出了審慎的市場預期，明確指出更高的產品售價、地緣政治沖突，高通脹率等多重因素下，2024 年全球個人奢侈品消費預計將下滑 2% 至 3630 億歐元。
伯恩斯坦計算了近年來奢侈品價格的飆升：在 2020 至 2023 年間，正值消費者在后疫情時代的消費狂潮中瘋狂購買奢侈品的時期，Dior 提價 66%，Chanel 提價 59%，Moncler 提價 54%，Prada 提價 43%，Louis Vuitton 提價 31%，Saint Laurent 提價 25%，Gucci 提價 21%，Hermès 提價 20%，而 Burberry 提價 18%。趨勢分析公司 Stylus 的數據也顯示，奢侈品的價格在歐洲自 2019 年以來上漲了 52%。
HSBC 分析師 Erwin Rambourg 稱這一現象為?“貪婪性通脹”（greedflation），并認為這是奢侈品行業面臨的重大阻力，無法迅速解決。
“大多數品牌確實漲價過多、過快，” 他在最近的報告中寫道，“許多品牌需要重新建立觸達’新精英’消費者的階梯，吸引那些被價格擠出市場的消費者回歸。”
除了客群的流失，缺乏理性的漲價也為奢侈品行業的長期增長能力蒙上陰影。
近期，Prada CEO Andrea Guerra 就批評這種定價策略是巨大錯誤，既損害了消費者信任，又忽視了成本和效率管理，導致行業利潤率下降 5 至 6 個百分點。
貝恩公司與 Altagamma 聯合發布的報告顯示，銷量大幅減少導致供應鏈和紡織業產量在 2022 年至 2024 年間下降 20% 到 25%，全球奢侈品消費者數量兩年內減少 5000 萬，占總數的 12.5%。?
?漲了就不能再降？
?奢侈品牌還能如何調整價值策略?
隨著奢侈品行業遇冷、消費價值的理性回歸，對于過度漲價的反思也越來越多，包括 Versace 等品牌迅速采取降價策略，也引起了業內一系列爭議。對于想保持超高端定位的品牌來說，降價顯然不是最優選，進退兩難的奢侈品牌如今還能如何調整策略，重新吸引為高價買單的消費者？
巴黎奢侈品咨詢公司 MAD 聯合創始人 Jean Revis 表示，降低標志性皮具產品的價格是不可能的。“如果你花 5000 歐元買了一個手袋，而六個月后同款手袋變成了 4000 歐元，你絕不會再回購這個品牌。” 他在采訪中說道。
不過，雖然降價不是一個好選擇，品牌仍然可以采取其他策略，提升產品的感知價值成為關鍵。
Revis 提到，一些珠寶品牌正在推出價格更親民的新產品，同時保持現有標志性系列的高端線價格乃至價值。“新的入門級產品必須保持同樣的質量，但可能會減少昂貴材料的使用，從而降低價格。” 未來，品牌可能考慮為標志性手袋中推出帆布材質或更小尺寸的版本。
另一種方式是通過增加功能性細節來提升現有包袋的感知價值，例如增加一個口袋、一條拉鏈或可翻轉的設計。“這樣可以讓客戶覺得包袋更精致，” Revis 解釋道，“客戶的感知價值非常重要。降低質量是品牌絕對不能承受的陷阱。”
此外，美妝產品和廣泛的禮品類別（如琺瑯手鐲、包掛以及家居用品）為品牌提供了打造更多入門級產品的新途徑。
“品牌在吸引’新精英’消費者方面遇到了困難。目前，在大多數國家，大部分業務依賴于推動現有客戶升級，使他們成為品牌更優質的客戶，” Revis 說，“但奢侈品牌的健康增長總是要兩者兼顧的，除了不斷發展現有的客群，還要不斷吸收新客戶。”
在他看來，“時尚總能以創意吸引潛在客戶，創意必須成為’方程’的一部分，而不能只以價格來衡量。”
Solca 同意這一觀點，并建議品牌推出低價新款式、“增強所有提價產品的內容” 并加大創新力度，激發消費者無論價格如何都愿意購買的興趣。
而要找回這些消費者，除了短期的產品策略，品牌還需要確定自己的核心價值是什么。
?市場分化期，
?也是品牌決策期?
雖然 Andrea Guerra 對漲價的批評毫不留情，但他也認為改變戰略并不意味著從低價產品開始，而是要“獲得信任，堅守自己的價值觀”。
除了漲價關閉了客戶進入奢侈品市場的“入門”渠道，Bain 合伙人、EMEA 市場時尚與奢侈品業務負責人 Federica Levato 還指出現在“消費者與這些品牌之間存在某種疏離感，因為他們不再認可這個行業的價格或價值等式。”
奢侈品零售商和分銷商 Chalhoub Group 總裁 Patrick Chalhoub 也表示，“專注于重要的事情”是關鍵，這個行業“過于關注增長、利潤和投資。我們必須回歸本質，回歸創造力、工藝、服務、附加值和卓越。”
然而，越是面對消費市場的多極分化、文化復雜性的增加，品牌也再次迎來“決策期”的到來。
Levato 指出，鑒于未來 10 年新興市場和現有市場將新增 2 億潛在中產階級顧客，加上 GDP 和游客流量的正增長，未來實現正增長的基礎已經存在。但“最終，奢侈品牌還是要有意識地做出權衡，比如是專注于頂級客戶，還是拓展到全球更廣泛的客戶群，或是以標志性產品而非創新為基礎提供產品。品牌需要重新思考和完善他們的選擇和路徑，這也有可能重塑這個市場的規模和形態。”
?品牌商業價值與可持續敘事的?
?長期關聯性?
奢侈品牌講述的故事需要更新，而可持續可能會成為一個具有潛力的方向，尤其是目前人們已越來越意識到快時尚等經營模式以及過度消費的負面影響。
Revis 表示，通過讓銷售人員接受有關產品可持續性特性的良好培訓，可以成為吸引年輕潛在客戶的另一種方式，這些客戶看重奢侈品牌所倡導的品質消費理念，比如這些產品更耐用、采用高端材料以及在歐洲生產。
根據 MAD 最近對全球奢侈品門店的零售評估，大多數銷售人員在回答有關合規、生產足跡和可追溯性的問題時準備不足。
“我并不是說品牌一定要為此積極發聲，但我驚訝的是，銷售人員甚至沒有接受過相關的培訓。” 他表示。
他認為，這種不愿溝通的原因在于奢侈品行業傳統上專注于設計、質量、工藝和店內體驗的完美，而可持續發展則是一個不完美的、持續改進的過程。“這兩種思維方式截然不同，總體來說，當涉及到這個話題時，店員會感到非常不自在。”
盡管目前奢侈品行業遭遇困境，但從長遠來看，其增長前景仍然樂觀。WWD
（感謝?Miles Socha 對本文的貢獻）
撰文?Lee
責編?Yalta Du