作者 | 夢(mèng)得
“我們偏愛(ài)連傻瓜都能經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，因?yàn)檫t早會(huì)有傻瓜來(lái)經(jīng)營(yíng)——護(hù)城河應(yīng)深到能抵御庸才。”但有些行業(yè)，其商業(yè)模式完全不具備”躺贏(yíng)“的命，必須不斷進(jìn)化，精耕細(xì)作才不至于被淘汰。
它就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，制作成本始終高居不下，再好的電視劇，看個(gè)幾遍也就膩了。只能不斷進(jìn)化產(chǎn)出，帶給消費(fèi)者新鮮感。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的三座大山：內(nèi)容貴、用戶(hù)挑、付費(fèi)意愿低，似乎從來(lái)沒(méi)法讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)松口氣。
經(jīng)過(guò)十多年的燒錢(qián)搶市場(chǎng)份額，到各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力“降本增效”，算是終于迎來(lái)了“盈利”，但離“穩(wěn)定盈利”模式仍有差距。
看看愛(ài)奇藝和騰訊視頻最新一季度的財(cái)報(bào)就知道了。
愛(ài)奇藝第二季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為66億元，同比下滑11%。歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為1.337億元，而2024年同期凈利潤(rùn)為6870萬(wàn)元。
具體來(lái)看，兩大主要收入構(gòu)成都下滑得明顯。
愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入40.9億元，同比下降9%，愛(ài)奇藝解釋其原因是本季度內(nèi)容儲(chǔ)備較去年同期有所減少。在線(xiàn)廣告服務(wù)收入12.7億元，同比下降13%。
去年春風(fēng)得意的騰訊視頻也不好過(guò)。截至今年二季度末，騰訊視頻視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.14億，同比、環(huán)比均下滑300萬(wàn)。
一方面還是常談的爆劇理論，平臺(tái)靠爆劇吸引用戶(hù)和廣告，但爆款影視內(nèi)容的打造，是個(gè)玄學(xué)。
用戶(hù)的審美、口味和興趣變得極快，即便是有一定的方法論也可能迅速失靈。比如此前，“ip+小鮮肉”的劇屢見(jiàn)不鮮，但后來(lái)這個(gè)組合差不多和“爛片”劃上了等號(hào)。說(shuō)實(shí)話(huà)，影視內(nèi)容ROI的不穩(wěn)定顯而易見(jiàn)，也是不斷被驗(yàn)證的事實(shí)，如果真的有所謂的影視制作方法論，那么還會(huì)有賠錢(qián)的電影嗎？
另一方面，短視頻、微短劇帶來(lái)的用戶(hù)分流和消費(fèi)心智重塑，嚴(yán)重沖擊著長(zhǎng)視頻。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》揭示，截至 2024 年底，微短劇用戶(hù)規(guī)模已高達(dá) 6.62 億，其用戶(hù)粘性更是驚人——人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 101 分鐘，已與即時(shí)通信應(yīng)用并駕齊驅(qū)。
今年4月份，愛(ài)奇藝CEO龔宇也在演講中揭露了如今長(zhǎng)劇行業(yè)的艱難。“不管是電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站，電視劇的觀(guān)眾都在流失，而且同比的時(shí)長(zhǎng)，觀(guān)看人次數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)非常嚴(yán)重，特別是最近兩三年非常嚴(yán)重。”
對(duì)此，龔宇提及觀(guān)眾流失原因的第一點(diǎn)就是，微短劇的高速發(fā)展，分流了用戶(hù)很多注意力，“這是需要我們特別關(guān)注，而且非常鬧心或者是扎心的一件事。”
根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇在 2025 年 6 月的月活用戶(hù)達(dá)到 2.1 億，同比增長(zhǎng) 179%。在月活數(shù)據(jù)上，紅果短劇超越了優(yōu)酷的2.006億。要知道，紅果短劇僅僅才誕生兩年時(shí)間。
更糟糕的是，廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向效果型投放，品牌廣告價(jià)值被嚴(yán)重壓縮。龔宇透露，2018年，愛(ài)奇藝品牌廣告年收入接近110億，2024年，其萎縮到40多億。
在當(dāng)前消費(fèi)趨于保守的背景下，ARPU值（每用戶(hù)平均收入）增長(zhǎng)乏力，反而更依賴(lài)提價(jià)和限制共享來(lái)提供變現(xiàn)效率。
但在內(nèi)容吸引力下降，廣告干擾上升的背景下，反而讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈逆反。
當(dāng)然長(zhǎng)視頻并不會(huì)坐以待斃。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的最大的問(wèn)題，是商業(yè)模式受阻，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.廣告收入天花板已到，品牌主預(yù)算轉(zhuǎn)向效果廣告；
2.會(huì)員增長(zhǎng)趨于飽和，ARPU拉升空間有限；
3.內(nèi)容無(wú)法形成二次傳播閉環(huán)，社區(qū)價(jià)值喪失。
而這些問(wèn)題，不是通過(guò)漲價(jià)、節(jié)流、優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)就能解決的，而是要尋找新的有力增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
比如Netflix，2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)好得出人意料。財(cái)報(bào)顯示，Netflix第二季度營(yíng)收為110.79億美元，與去年同期的95.59億美元相比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)為31.25億美元，與去年同期的21.47億美元相比增長(zhǎng)46%；
一個(gè)重要原因就是全球化的布局，讓其用戶(hù)數(shù)、廣告等全方面爆炸增長(zhǎng)，這一季度，亞太地區(qū)以24%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)領(lǐng)跑，其次是歐洲、中東、非洲18%，北美15%，拉丁美洲9%。
就連中長(zhǎng)視頻平臺(tái)B站，不僅有高粘性用戶(hù)，其獨(dú)特的社區(qū)價(jià)值，更離不開(kāi)重新押注游戲帶來(lái)的強(qiáng)大助力。今年二季度，其兩大業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)收入和游戲業(yè)務(wù)分別為24.5億元、16.1億元，凈利潤(rùn)和調(diào)整后凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，分別為2.2億元和5.6億元。
所以除了降本增效，追求更精細(xì)內(nèi)容，我們也能看到愛(ài)奇藝們也在一直做新的嘗試。
“用魔法打敗魔法”，去年，愛(ài)優(yōu)芒騰一致行動(dòng)應(yīng)付短劇帶來(lái)的沖擊，紛紛上線(xiàn)微短劇內(nèi)容。
以愛(ài)奇藝為例，2024年9月，愛(ài)奇藝正式推出“短劇場(chǎng)”與“微劇場(chǎng)”，分別主打5-20分鐘橫屏內(nèi)容以及1-5分鐘豎屏微短劇。在商業(yè)模式上，愛(ài)奇藝采取了與行業(yè)不同的分賬方式。市場(chǎng)上大多數(shù)微短劇的90%以上收入被用于投流，而愛(ài)奇藝則將70%以上收入分給內(nèi)容出品方。
這不難窺探愛(ài)奇藝的想法：更多的分賬帶來(lái)更多的內(nèi)容，自然吸引更多的用戶(hù)。
但目前看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。相比短視頻平臺(tái)，它們既不具備分發(fā)能力，也缺乏流量機(jī)制，這場(chǎng)內(nèi)容戰(zhàn)，似乎在用自己的短板挑戰(zhàn)別人的長(zhǎng)處。
大家為什么看短劇？幾位短劇用戶(hù)和伯虎財(cái)經(jīng)表示，太上頭了，刷到短劇沒(méi)辦法停下來(lái)，而不是主動(dòng)想看短劇。
數(shù)據(jù)顯示，紅果免費(fèi)短劇88.3%的流量來(lái)源于抖音，是抖音為紅果帶來(lái)了巨大的流量嗎？是也不是。其實(shí)是刷抖音的用戶(hù)被短劇部分劇情后，點(diǎn)進(jìn)了紅果短劇，非常絲滑。更重要的是，紅果不僅免費(fèi)看短劇，還能一邊免費(fèi)看，一邊爆金幣。
截至7月16日，紅果免費(fèi)短劇已經(jīng)爆出了17部播放量突破10億的短劇作品，成為行業(yè)內(nèi)擁有最多10億播放量的短劇平臺(tái)。
不僅如此，紅果的吸金能力也極強(qiáng)。到了今年3月，紅果單月分賬突破5億元，其中超過(guò)10+版權(quán)方單月分賬突破千萬(wàn)元，80+作品單月分賬破百萬(wàn)元。
雖然龔宇此前評(píng)價(jià)“很多資本輪轉(zhuǎn)投了微短劇，雖然我覺(jué)得不高級(jí)，但是它資金回轉(zhuǎn)快。” 但目前愛(ài)奇藝似乎沒(méi)賺到這個(gè)“快錢(qián)”，微短劇在財(cái)報(bào)表中幾乎隱身，之后長(zhǎng)視頻是否能夠憑借更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或者更好的創(chuàng)意扳回一局嗎？沒(méi)人知道。
在財(cái)報(bào)電話(huà)分析會(huì)上，龔宇還介紹了愛(ài)奇藝IP體驗(yàn)業(yè)務(wù)分為IP消費(fèi)品、線(xiàn)下體驗(yàn)兩部分。 內(nèi)容生意說(shuō)起來(lái)就是IP生意，米老鼠和白雪公主電影可以打造一座座迪士尼樂(lè)園，沒(méi)有故事的泡泡瑪特，能賣(mài)爆全球，內(nèi)容生意做起IP夢(mèng)，不難理解。
愛(ài)奇藝線(xiàn)下體驗(yàn)業(yè)務(wù)分為全感劇場(chǎng)和線(xiàn)下樂(lè)園兩種類(lèi)型。龔宇介紹“全感劇場(chǎng)是輕資產(chǎn)的模式，每家店由合作方投資建設(shè)，目前已經(jīng)有30多個(gè)城市，50家在運(yùn)營(yíng)。愛(ài)奇藝樂(lè)園也是輕資產(chǎn)的方式，重資產(chǎn)的模式是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)投資建設(shè)，愛(ài)奇藝提供內(nèi)容、管理和技術(shù)。
IP消費(fèi)品方面，考慮授權(quán)占GMV比例太低，今年開(kāi)始嘗試自營(yíng)IP消費(fèi)品。
但這個(gè)業(yè)務(wù)還處于早期探索階段，愛(ài)奇藝輕資產(chǎn)投入，當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況也無(wú)法支撐其大規(guī)模投入。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)沒(méi)法兒不努力，只是內(nèi)容是不是“好”，從來(lái)不是平臺(tái)說(shuō)了算，而是用戶(hù)說(shuō)了算。
所以，把希望押在“內(nèi)容能打”上，其實(shí)就是在把命運(yùn)交給觀(guān)眾的手感和運(yùn)氣，賭得越久，越危險(xiǎn)。
現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也正在交“過(guò)度依賴(lài)爆款”的學(xué)費(fèi)。
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