文 | 佘宗明
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熱詞是時(shí)代的腳印。回看過(guò)去幾年，在大眾痛點(diǎn)上蹦迪蹦得最多的熱詞莫過(guò)于那兩個(gè)字：內(nèi)卷。
在說(shuō)到“內(nèi)卷”時(shí)，很多人的腦中總會(huì)習(xí)慣性地蹦出“人們苦××久矣”的句式。
胖東來(lái)2024年下半年以來(lái)為什么能火出圈？原因亦在于此。“理想很胖東來(lái)，現(xiàn)實(shí)很卷”，
胖東來(lái)能成為無(wú)數(shù)人的“夢(mèng)中情企”，就是因?yàn)樗驹诹藘?nèi)卷的反面。
趨勢(shì)中總是蘊(yùn)藏著反趨勢(shì)的能量，內(nèi)卷中總是蓄積著反內(nèi)卷的力量。當(dāng)附著在“內(nèi)卷”上的怨念持續(xù)厚積，反內(nèi)卷的勢(shì)能也會(huì)越來(lái)越高。
在2024年7月底決策層首提“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”將反內(nèi)卷議題提到新高度后，可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年大概率是“反內(nèi)卷大年”，反內(nèi)卷的風(fēng)將更猛地刮向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
這不是“盲猜”，畢竟脈絡(luò)已現(xiàn)。
01
就在前幾天，“美團(tuán)逐步取消騎手超時(shí)扣款”的詞條沖上了熱搜。
其新聞背景是：上個(gè)月底，在試點(diǎn)“騎手跑單12小時(shí)強(qiáng)制下線”機(jī)制后，美團(tuán)公布了8項(xiàng)舉措，其中包括建立算法公開(kāi)機(jī)制、在全國(guó)全面落地“彈窗提醒和強(qiáng)制下線結(jié)合”的防疲勞機(jī)制、逐步取消騎手超時(shí)扣款等。
不僅如此，新年開(kāi)始，不少餐飲商家紛紛在社交媒體上曬出后臺(tái)現(xiàn)金到賬，少則數(shù)千元、多則上萬(wàn)元。據(jù)了解，這是美團(tuán)此前推出的向商家提供10億助力金的減負(fù)舉措落地。
為騎手減壓、為商家減負(fù)，美團(tuán)成了新元肇啟之際首個(gè)密集采取實(shí)際“反內(nèi)卷”動(dòng)作的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
向前追溯，近期同樣摁下“反內(nèi)卷”按鈕的，還有攜程和京東：在既往探索4天工作制的基礎(chǔ)上，攜程12月初明確，一線客服員工可返鄉(xiāng)辦公2個(gè)月；在今年給一線員工大幅漲薪的情況下，京東提前給一線員工發(fā)年終獎(jiǎng)，還整體升級(jí)客服薪酬福利體系等。
諸如此類(lèi)的動(dòng)作，來(lái)得頗具針對(duì)性：揆諸現(xiàn)實(shí)，人們反內(nèi)卷，反的往往是那些“帕累托劣化”的景象，如“寧可累死自己，也要拖垮別人”式的高強(qiáng)度互耗場(chǎng)景，如表演式加班、過(guò)度包裝型PPT的反向進(jìn)化情形，如奮斗邊際收益遞減的負(fù)反饋效果。
內(nèi)卷通常內(nèi)源于存量競(jìng)爭(zhēng)下的囚徒困境、劇場(chǎng)效應(yīng)，外顯于努力的成本收益倒掛。壓抑封閉的“內(nèi)”與將人拽入的“卷”，將個(gè)中不想為卻不得不為的無(wú)奈無(wú)力呈現(xiàn)無(wú)遺。
內(nèi)卷有個(gè)重要內(nèi)核是“快”，它連著的經(jīng)常是極致效率崇拜：你拼，我要比你更拼；你快，我要比你更快……在效率導(dǎo)向的競(jìng)速游戲里，誰(shuí)都怕掉隊(duì)，結(jié)果就是大家陷入“比快螺旋”，工作開(kāi)啟倍速模式，生活處在緊繃狀態(tài)。
反內(nèi)卷，本質(zhì)上就是要讓系統(tǒng)鐘擺慢下來(lái)，把偏重負(fù)荷降下來(lái)。慢生活、松弛感，天然在跟“卷”相反的另一端。
作家卡爾·歐諾黑就說(shuō)過(guò)，對(duì)速度的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，侵蝕了人們的身體健康和生產(chǎn)生活，隨著人們開(kāi)始日漸放緩他們太過(guò)現(xiàn)代化的生活，一場(chǎng)關(guān)于“快與慢”的反思在醞釀之中。
外賣(mài)平臺(tái)推出防疲勞機(jī)制、取消騎手超時(shí)扣款等舉措，就是對(duì)“快與慢”的再平衡。防疲勞機(jī)制，著眼的是將外賣(mài)騎手的工作強(qiáng)度降下來(lái)，降到個(gè)體耐受力閾值以內(nèi)；取消超時(shí)扣款，立足的則是用正向激勵(lì)取代負(fù)向處罰，用“求好評(píng)”的引導(dǎo)性替代“怕差評(píng)”的施壓性，卸下“差評(píng)處罰”機(jī)制帶給外賣(mài)騎手的壓力感。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外賣(mài)、快遞等頭部大廠帶頭反內(nèi)卷尤為重要。這些行業(yè)作為極具代表性的民生服務(wù)性行業(yè)，一頭連著眾多的中小微餐飲或零售業(yè)實(shí)體商家，一頭連接著大量的外賣(mài)快遞騎手也即“靈活就業(yè)最大蓄水池”，反內(nèi)卷影響的覆蓋面會(huì)更廣、滲透力會(huì)更深。
天下反內(nèi)卷工夫，唯“慢”不破。慢不是追求低效，而是從追求極致效率轉(zhuǎn)為追求效率與溫度兼顧。這是胖東來(lái)出圈的密碼，也是美團(tuán)攜程京東們出招的落點(diǎn)。
02
得看到，在當(dāng)下，內(nèi)卷的指向包括無(wú)底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也包括企業(yè)追求極致效率、過(guò)度服務(wù)的超限競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)的鋼鐵水泥產(chǎn)業(yè)因過(guò)剩產(chǎn)能陷入低價(jià)泥沼，是內(nèi)卷；商家過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)和外賣(mài)小哥等過(guò)度跑單、企業(yè)員工過(guò)度加班，也是內(nèi)卷。
2024年下半年，鋼鐵、光伏、汽車(chē)、電商、快遞等領(lǐng)域都有行業(yè)協(xié)會(huì)或代表性企業(yè)站出來(lái)，倡導(dǎo)遏制以低層次價(jià)格戰(zhàn)為表征（特別是低于成本價(jià)）的“內(nèi)卷”式惡性競(jìng)爭(zhēng)。
以電商行業(yè)為例，經(jīng)過(guò)低層次價(jià)格血戰(zhàn)后，去年雙11，電商行業(yè)就呈現(xiàn)出了重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)“新周期”的跡象——主要電商平臺(tái)調(diào)整“僅退款”政策、升級(jí)退貨險(xiǎn)模式，業(yè)績(jī)不降反增，就是典型體現(xiàn)。
如果說(shuō)，2024年“反內(nèi)卷”開(kāi)啟了停止價(jià)格戰(zhàn)的序章，那到了2025年，“反內(nèi)卷”必然要更進(jìn)一步，從交易、服務(wù)、履約等多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，加快規(guī)范市場(chǎng)行為，重回公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
美團(tuán)此次啟動(dòng)的“反內(nèi)卷”治理，就體現(xiàn)了全方位的特點(diǎn)：既有對(duì)防范騎手過(guò)度跑單的“反履約內(nèi)卷”治理，也包括將"算法黑箱”公開(kāi)透明化的“反技術(shù)內(nèi)卷”治理，還有真金白銀補(bǔ)貼商家引導(dǎo)其進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展“反營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷”的治理。
這樣的全方位反內(nèi)卷，是對(duì)政策主張的因應(yīng)，也是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的呼應(yīng)，還是對(duì)大眾期許的回應(yīng)。
在2024年下半年社會(huì)多方加速凝聚“反內(nèi)卷”共識(shí)后，“反內(nèi)卷”成為2025年社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主題，已勢(shì)在必行。
1月3日，國(guó)家發(fā)改委副秘書(shū)長(zhǎng)袁達(dá)在國(guó)新辦舉行的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)上就表示，要綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾。
從以前的“防止”到最新的“綜合整治”，口徑措辭上的變化本就耐人尋味。
民營(yíng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法草案設(shè)立“公平競(jìng)爭(zhēng)”專章，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法修訂草案新增部分條款，也都被視作在著力遏制“內(nèi)卷”式惡性競(jìng)爭(zhēng)。
從市場(chǎng)規(guī)律維度看，“內(nèi)卷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走過(guò)的一段彎路”也漸次成為越來(lái)越多行業(yè)的共識(shí)。
市場(chǎng)鐘擺會(huì)回?cái)[：當(dāng)無(wú)限低價(jià)成為“劣幣驅(qū)逐良幣”逆淘汰格局中劣幣的誘因，將消費(fèi)者、優(yōu)質(zhì)商家、電商平臺(tái)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)導(dǎo)入多輸結(jié)局時(shí)，市場(chǎng)這根指揮棒自然會(huì)指引趨勢(shì)朝著“反者道之動(dòng)”方向演進(jìn)。
乍看起來(lái)，企業(yè)感知到的以低價(jià)血戰(zhàn)為特點(diǎn)的內(nèi)卷跟打工人感受到的快節(jié)奏的內(nèi)卷不太一樣，但底層的“努力貶值規(guī)律”與表面的“同行互耗情形”卻相通。
正因如此，對(duì)企業(yè)而言，改善上下游市場(chǎng)參與方的處境，為自家員工“謀福利”，該是反內(nèi)卷的兩個(gè)切口。美團(tuán)推動(dòng)全方位改善市場(chǎng)生態(tài)，京東、攜程等企業(yè)想法子為員工放更多假、發(fā)更多薪酬等，就是“反內(nèi)卷”在不同層面的表現(xiàn)。
人們不想內(nèi)卷，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)不該內(nèi)卷，反內(nèi)卷也就成了必選項(xiàng)。
03
值得注意的是，坊間有些人對(duì)反內(nèi)卷一直有兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：一是反內(nèi)卷等于反充分競(jìng)爭(zhēng)；二是反內(nèi)卷的反就是易如反掌的反。
反內(nèi)卷不是要從某些人的“一盤(pán)棋思維”出發(fā)去遏制正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要基于可持續(xù)發(fā)展需要去摒棄破壞市場(chǎng)秩序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少徒增內(nèi)耗的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。
如今，隨著作為“內(nèi)卷”簡(jiǎn)化版的“卷”字被廣泛應(yīng)用到各個(gè)場(chǎng)景中，如“卷創(chuàng)新”“卷品質(zhì)”“卷事業(yè)”，概念外延擴(kuò)大化的內(nèi)卷有演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)代名詞的趨勢(shì)。
但不是所有的追求效率都叫內(nèi)卷，只有朝著劣化方向拼或不要質(zhì)量只要快才叫內(nèi)卷。
反內(nèi)卷不是反競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，“拼”和“快”是競(jìng)爭(zhēng)催生的產(chǎn)物，不能把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的“拼”和“快”都籠統(tǒng)歸于過(guò)度內(nèi)卷加以否定。恰恰相反，反內(nèi)卷是為了更良性的充分競(jìng)爭(zhēng)。
有意思的是，在時(shí)下，很多人將職場(chǎng)反內(nèi)卷箭頭指向了流程標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，特別是泰勒制、豐田JIT準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)模式。這類(lèi)管理模式在新型組織方式叢生的今天是否合宜，確實(shí)有討論空間，但需要看到的是，沒(méi)有泰勒制，就沒(méi)有現(xiàn)代管理科學(xué)的發(fā)展；沒(méi)有豐田精益管理模式，也沒(méi)有當(dāng)代制造業(yè)的騰飛。
反內(nèi)卷，也該是朝著更現(xiàn)代的管理進(jìn)化，而不是往后退。這不是簡(jiǎn)單的發(fā)個(gè)指令、發(fā)道通知，通常需要用體系化思維為管理優(yōu)化提供解決方案。
以外賣(mài)行業(yè)為例，都說(shuō)騎手困在系統(tǒng)里，但其實(shí)平臺(tái)也困在另一個(gè)系統(tǒng)里——外賣(mài)平臺(tái)是個(gè)多邊網(wǎng)絡(luò)，會(huì)連接訂餐用戶、餐飲商家、外賣(mài)騎手三方。這三者的利益訴求疊合，會(huì)形成“不可能三角”困境：商家希望能多跑單、用戶希望盡快取餐、騎手希望有充裕時(shí)間送餐。
鑒于此，外賣(mài)行業(yè)要反內(nèi)卷，還得兼顧輿論場(chǎng)中的“既要又要還要”訴求——既要商家少交傭金、又要用戶的餐早點(diǎn)送到、還要騎手“想慢就慢”，從中找到新納什均衡點(diǎn)，推動(dòng)多邊交易市場(chǎng)的規(guī)則改進(jìn)。
兩年多前，我曾參加過(guò)美團(tuán)的外賣(mài)騎手懇談會(huì)，從會(huì)上得知，美團(tuán)曾多次對(duì)算法進(jìn)行優(yōu)化，包括2021年9月公布了“預(yù)估到達(dá)時(shí)間”算法規(guī)則（兼顧“模型預(yù)估時(shí)間”和“三層保護(hù)時(shí)間”），明確在異常場(chǎng)景下為騎手提供時(shí)間補(bǔ)充，在部分情況下將預(yù)估到達(dá)時(shí)間中的“時(shí)間”變?yōu)椤皶r(shí)間段”；2021年11月，啟動(dòng)了“出餐后調(diào)度”試點(diǎn)、推出了“主動(dòng)改派”功能；2022年3月初，又試點(diǎn)新的“服務(wù)星級(jí)”激勵(lì)機(jī)制，變超時(shí)罰款為扣分、明確可加分彌補(bǔ)，給予了騎手更多差評(píng)豁免與免扣分機(jī)會(huì)，也完善了差評(píng)申訴流程。
這背后是，美團(tuán)多次通過(guò)懇談會(huì)等形式廣泛征求社會(huì)意見(jiàn)，三年八次改善算法，尋求多方權(quán)益保障的最優(yōu)解。
這次美團(tuán)使出“連環(huán)招”，在騎手側(cè)為他們松綁，用防疲勞機(jī)制減輕他們的壓力，在商家側(cè)給他們補(bǔ)貼，推出10億現(xiàn)金補(bǔ)貼的“繁盛計(jì)劃”助力餐飲商家渡過(guò)難關(guān)，就是在此前不斷改善基礎(chǔ)上的更進(jìn)數(shù)步，也是先論證再試點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化后推廣的科學(xué)實(shí)踐。
考慮到這些反內(nèi)卷的改善性措施會(huì)打破固有平衡，如防疲勞機(jī)制可能會(huì)抑制“單王”的積極性，取消超時(shí)扣款會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“送餐涼了給誰(shuí)吃”的顧慮，接下來(lái)還會(huì)有新的市場(chǎng)矛盾出現(xiàn)，這顯然不是平臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)化的終點(diǎn)。
04
反內(nèi)卷需要拿捏好多方利益平衡的分寸，沒(méi)很多人想的那么簡(jiǎn)單。但越是難而正確的事，越要著力推動(dòng)——特別是那些頭部企業(yè)。
反內(nèi)卷是行業(yè)通往良性競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，也是企業(yè)走向成熟的應(yīng)有之義。可以看到，無(wú)論是電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”規(guī)則和無(wú)底線低價(jià)逐底競(jìng)爭(zhēng)做法的調(diào)整，還是外賣(mài)平臺(tái)對(duì)騎手的繼續(xù)松綁、對(duì)商家的加碼扶持，都是在加載“強(qiáng)化反內(nèi)卷”的進(jìn)度條。
2025年，互聯(lián)網(wǎng)反內(nèi)卷的風(fēng)必定還將繼續(xù)刮下去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，反內(nèi)卷是對(duì)行業(yè)企業(yè)“向創(chuàng)新要增量”的倒逼。
“反內(nèi)卷的盡頭是不一樣”，“不一樣”指向的就是以差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這需要的，還是創(chuàng)新。唯有依托產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，打開(kāi)新市場(chǎng)、創(chuàng)造新場(chǎng)景、激活新需求，才能從“卷海無(wú)邊”中跳出來(lái)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁就說(shuō)：所謂“內(nèi)卷”，就是因?yàn)槠髽I(yè)把過(guò)多注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而沒(méi)有放在客戶身上。
對(duì)企業(yè)來(lái)講，靠“壓榨成本”來(lái)追求產(chǎn)品供給、服務(wù)履約各個(gè)環(huán)節(jié)的極致效率，不如通過(guò)松綁來(lái)實(shí)現(xiàn)跟上下游企業(yè)和員工的共贏，將從“內(nèi)卷”中跳脫的精力更多地放在新技術(shù)、新服務(wù)、新產(chǎn)業(yè)、新市場(chǎng)中來(lái)，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，也更好地滿足客戶用戶需求。
從低層次內(nèi)耗轉(zhuǎn)向高維度競(jìng)爭(zhēng)，本也是互聯(lián)網(wǎng)大廠反內(nèi)卷的目標(biāo)所指。
某種程度上，反內(nèi)卷就是種“系統(tǒng)升級(jí)”：如果說(shuō)內(nèi)卷是以效率為最優(yōu)乃至唯一導(dǎo)向的算法編織的高耗能系統(tǒng)，那反內(nèi)卷就是算法之上更高維的算法，它嵌入了以人為本、以創(chuàng)新為發(fā)展之基的底色，更具人文溫度、人本情懷，也更有長(zhǎng)遠(yuǎn)化視角。
學(xué)者愛(ài)德華·勒特韋克說(shuō)：我認(rèn)為我們只要擁有自己所需的市場(chǎng)效率即可，因?yàn)槲覀円簧姓湟暤囊磺袞|西都處于低效率的領(lǐng)域之中——愛(ài)、家庭、戀、歸屬、文化、老習(xí)慣、舒適的舊鞋子。這裹著人文主義的說(shuō)法，未必適用于很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但對(duì)于各行各業(yè)擺脫“極致效率崇拜”，不無(wú)啟發(fā)性。
反內(nèi)卷，歸根結(jié)底也是要避免快速向前的發(fā)展車(chē)輪“脫軌”，這條軌道叫“人是目的”。
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