找準一個賽道，去成為品類的代表。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王璐。
“當下的餐飲市場，建設一個品牌的難度空前。”
在近期的對談中，COMMUNE幻師相關負責人向紅餐網拋出了一個“反主流”的觀點。
近幾年，餐飲行業連鎖化率持續提升，供應鏈不斷完善，開一家餐飲店、創立一個餐飲品牌的門檻，正在變得更低。
但在COMMUNE幻師看來，連鎖化并不能等同于真正打造了一個品牌，這也是當下建設品牌較難的原因之一，“市場對品牌的認知存在差異”；另一原因在于，近兩年很多餐飲企業都在為“極致的低價”做近乎瘋狂的努力，在一定程度上導致了品牌的價值被不斷稀釋，很多時候消費者認的是低價，而非品牌。
如其所言，經過兩年的瘋狂內卷，餐飲行業中倡導良性發展的聲音正在變得越來越多，、喜茶等一眾頭部品牌，紛紛選擇了回歸產品主義、回歸品牌價值。
而深耕品牌價值，也正是COMMUNE幻師能成為餐酒吧賽道頭部的關鍵。這個品牌自2016年面世后一炮而紅，如今在全國40+座城市開出了超120家直營門店，年均客流量超2500萬人次。
那么，COMMUNE幻師是如何塑造品牌，并一步步成為頭部的？
定準賽道，成為品類代表
當我們試圖洞察一個品牌時，時間機遇、行業格局、內外管理等維度都是很好的線索和參照。
△COMMUNE RESERVE幻師上海環球金融中心店
2016年，中國的消費總額達到了33.2萬億，比上年增長10.4%，對國內生產總值的貢獻率達64.6%，投資機構們紛紛帶著“消費升級”的口號殺入新消費賽道，元氣森林等諸多知名消費品牌均誕生于2016年。
同年，趙雷在《成都》里的一句“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口......”讓小酒館成了當時年輕人的社交貨幣，中國的餐酒吧行業萌生出了真正的活力，同時也迎來了產業端的創新井噴。
以啤酒為例，據國家統計局的數據，2014年我國啤酒產量達到峰值，并開始了持續數年的逐年下降，整個賽道步入存量競爭階段，經濟型啤酒主導的時代落幕。同一時期，精釀啤酒崛起，數千家企業涌入、傳統啤酒大廠紛紛入局。
精釀啤酒的繁榮直接攪動了其身后的餐酒吧市場，一批精釀酒館、主打精釀啤酒的餐酒吧陸續誕生、轉型、獲得融資。這意味著，餐酒吧行業的品牌競爭，也開始異常激烈。
COMMUNE幻師也誕生于這股餐酒吧的熱潮中?！盁o機遇，不品牌”，在COMMUNE幻師看來，踩準風口，才更有機會在市場上立足。
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△COMMUNE RESERVE幻師北京798店
風口造明星，沉淀靠內核。
那個時期，大家都在追風口，無數人跨界來到餐飲行業，有人名聲大噪，有人來去不帶走一片云彩。COMMUNE幻師的創始團隊并非毫無餐飲經驗的跨界小白，而是擁有超10年酒吧經營經驗的老炮兒，對餐酒吧行業有著獨到的理解。這也是風口散去后，COMMUNE幻師仍穩坐頭部的原因之一。
基于創始團隊對行業的洞察，COMMUNE幻師定位全時段餐酒吧，這是一條在國內罕有選手走過的道路，在當時被稱為“新物種”，當下市場更習慣將這類企業稱為具有差異化能力的品牌。
△全天超長營業時間滿足不同時段餐酒場景需求
COMMUNE幻師表示，過去“品牌”與“營銷”兩個概念難解難分，在很長一段時間里，品牌更多被視為營銷手段或試圖提升商標知名度的廣告動作，沒有體現出真正的價值。
COMMUNE幻師則是以品牌為企業的重要戰略統合工具，一切動作都圍繞“全時段餐酒吧”的品牌定位，以及“自在歡聚”的價值主張來進行?！安蛔龀绷鳎鑫幕?，是其品牌建設的核心原則，所有動作緊緊圍繞打造“歡聚文化”這一核心來展開。
得益于這一策略，COMMUNE幻師的模式、品牌定位和所處賽道深度綁定，當人們談及餐酒吧、談及全時段經營，自然會聯想到COMMUNE幻師。
△COMMUNE幻師武漢漢街萬達店
餐酒“不偏科”，不斷提升產品價值
全時段餐酒吧的品牌定位，既是挑戰，也是壁壘。
從目前的市場格局來看，餐酒吧賽道是一個典型的“大市場、小企業、快速發展”的行業，頭部品牌市占率低，整個市場由大量獨立酒館及少數連鎖酒館網絡組成，呈現高度分散化的特點。據相關業內人士回憶，截至2020年末，中國有約3.5萬家酒館，其中95%以上都是獨立酒館，競爭愈演愈烈。
為了從中突圍，COMMUNE幻師通過“自選區+超級吧臺+西餐廳”的復合模式，來滿足消費者全天候自在歡聚體驗。而要覆蓋客群全天候的聚會需求，需要對餐酒產品做合理平衡的結合。
△COMMUNE幻師武漢漢街萬達店
全時段運營針對的是兩批不同需求的客群，能否將晝夜時段兩個業態很好融合，關鍵就在于產品能否跟上這兩撥客群的需求。但無論是餐吧還是酒吧，其實都很難在餐與酒之間做到兩頭兼顧，“偏科”是主要原因。“四六開，以酒為主，餐為輔，是比較健康的比例分配”，COMMUNE幻師表示。
△COMMUNE幻師臻選披薩、精釀及自有酒水
“賣酒”方面，COMMUNE幻師通過建立酒水進出口貿易公司，省去中間商環節，為消費者提供豐富的、高性價比的酒飲。據了解，過去數年，COMMUNE幻師門店內全年有來自比利時、德國、西班牙等世界各地超1000個SKU的酒水不間斷地滾動上架。
△COMMUNE RESERVE幻師北京華貿店自選區
2024年初，COMMUNE幻師提出了兩大品牌戰略——產品價值增長和人才價值增加，并將其作為2025年的發展重點。
在這兩大戰略的基礎上，COMMUNE幻師將自選區的酒水從之前的1000+種SKU，精簡到一半左右，并將更多精力放在自有產品研發及差異化方面。據透露，COMMUNE幻師2024年推出的1L德式小麥白啤，就收到了不錯的消費者反饋。
△COMMUNE幻師武漢漢街萬達店自選區
在賣酒優勢的基礎上，COMMUNE幻師不斷提升餐品的品質，打造了近70個SKU，其中，招牌產品脆脆金沙翅每年銷售400噸。
據了解，COMMUNE幻師在踐行產品價值增長戰略中，將食材品質作為首要重點，加強食材甄選。
在研發方面，則以披薩為首，作為分享型產品，成為核心戰略產品，酒水方面強化精釀啤酒的風味品質。品牌自第一季度開始，打造以“意式中國風”為風格的視覺調性，其推出的意式青花瓷的披薩盤受到很多消費者青睞。有內容的餐品，以及自在歡聚的服務和用餐體驗，以提升品牌辨識度。
例如，在今年的春夏新品中，COMMUNE幻師標準系列以“歡聚自然好味”為主題，以“自然”為靈感，從Farm-to-table的可持續理念，通過新鮮、健康、品質的食材，呈現到歡聚餐桌上，增強人與人間的情感聯系，為忙碌生活中找到更好的解答。
△COMMUNE幻師“歡聚自然好味”春季新品
“自然”不僅是品牌對食材的承諾與研發理念——COMMUNE幻師每一份食材都經過嚴格挑選，源自大自然的饋贈，健康、品質；同時，更是對歡聚時刻的態度——與親朋好友相聚，當然能享受最美好的味道。在研發與搭配的過程中，COMMUNE幻師篩選出了共23款新品，涵蓋了主食、沙拉、小吃、甜品、雞尾酒等多種適配不同時段歡聚場景的品類。
△COMMUNE幻師“歡聚自然好味”春季莫吉托系列
其中，9款主推新品不僅有從顏值到味道都與春日十分適配的香草奶油披薩，還有“剪著吃”的獨特無限造型的雙重奏披薩，以及以手工現做的炸披薩為餅底的幻師提拉米蘇。
此外，COMMUNE幻師還為歡聚餐桌新增了“米飯”選擇，選用0抗生素的麻黃雞搭配健康的黑米與多種新鮮食材，打造出“農場主”美味——幻師香烤雞黑米飯，以及低溫慢煮牛肉菠菜與凱撒沙拉、蔬果與百年經典雞尾酒系列的紫蘇桃子莫吉托與胡蘿卜莫吉托等。
△“歡聚自然好味”春季新品——雙重奏披薩
COMMUNE RESERVE幻師臻選則以「重構健康歡聚餐飲想象」為原點，圍繞香、鮮、酸、甜四大風味，淬煉出當代都市的春日敘事詩——包括煙熏牛胸肉漢堡、低溫牛肉甜椒佛卡夏、手撕豬肉披薩/漢堡等菜品，以及春日微醺的浪漫——紐約酸、COMMUNE甜心雞尾酒，以及混合莓果蘇打等軟飲。
今年春季新品整體秉承“超預期體驗”的邏輯，從食材甄選到場景美學，每一處細節皆基于「超預期歡聚體驗」的美好設計。例如，煙熏牛胸肉漢堡使用澳洲安格斯M3+級牛前胸，以低溫慢烤的形式烤足16小時，讓天然油脂充分滲透、融化以激發出肉香，為消費者還原一頓高品質飲食體驗。
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△COMMUNE幻師臻選春季新品、COMMUNE幻師×大董烤鴨、
COMMUNE幻師意式京味烤鴨披薩
意式京味烤鴨披薩則由COMMUNE幻師和大董烤鴨聯合出品，雖然整體食材得正本有較大幅度上升，但仍然堅守超值定價，給提供顧客超出預期的體驗。
不做加盟，靠賣氛圍感開出120+直營店
對比其他餐飲品類，餐酒吧是一個更純粹的社交場所，換言之，光把菜做得好吃、酒做得好喝，并不足以吸引消費者持續復購，這也是整個賽道集中度較低的重要原因。
“有人說未來年輕人都是‘泛酒館人群’，其實‘追求舒適社交人群’這一描述更貼切。”COMMUNE幻師表示，與其說消費者到餐酒吧消費吃喝，不如說，他們購買的是以“餐和酒”為道具、以環境氛圍為產品的線下社交場景。
基于此，從“餐酒吧”行業面臨的消費者屬性和訴求來看，餐酒吧類目企業的品牌競爭將落在“攻心戰”上。
獵奇的消費者出于好奇，去光顧一個聽說過但從未去過的餐酒吧品牌是不難的。甚至在運營的引導下也，讓消費者對這家餐酒吧發出某些贊許、好評，也是不難的。但是如何提升消費者對品牌的忠誠度，真正在心智層面給消費者留下印象，是不容易的，這將是品牌之間競爭的關鍵。
對于有具體實體產品的行業來說，忠誠度的獲得可以通過不斷的產品創新、穩定的產品輸出、富有情感的內容打造去獲得。但是對于兜售環境、氛圍和社交體驗的餐酒吧新興行業來說，到底抓住什么，留下什么，是難題所在。
△香草奶油披薩 | 幻師德式小麥啤酒1L裝
那么，COMMUNE幻師是如何把氛圍感“賣好”的？
“氛圍管理聽起來是一個很虛無的詞，似乎沒有標準答案，但它卻隱藏在很多細節背后?！盋OMMUNE幻師表示，除了分時段歌單的選擇、燈光的變化、音樂分貝的管理，還有人員白晚班服務標準、桌椅家具的擺放距離等，都是對一個“場”的打造，構建在嚴格的運營管理基礎上。
據透露，在過去很長一段時間里，想要加盟COMMUNE幻師的人非常多，但品牌自成立以來，其從未開放加盟，未來也沒有相關計劃。因其管理模式及運營復雜程度高，只有每家店“親生親養”地管理，才能保證品牌健康持續發展。
△多元業態布局驅動與系統性培訓賦能專業團隊
而這也是COMMUNE幻師為何在8年只開出了120+家門店的原因，盡管當前餐飲行業競爭激烈，COMMUNE幻師仍繼續維持穩健的拓店節奏。
據了解，COMMUNE幻師現階段的拓展策略以加密超一線、一線城市為主，計劃在2025年突破140家，其中包括進駐首省首店、首城首店。
值得一提的是，在去年COMMUNE幻師開出的近20家新門店中，臻選店是新店占比最多的一年，包括了如COMMUNE幻師全國首家旗艦店COMMUNE MAISON上海芮歐店、COMMUNE RESERVE北京798店、深圳首家X臻選店COMMUNE·X福田星河COCO Park店等。
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據悉，COMMUNE幻師目前已打造出“經典店”和“臻選店”兩種成熟店型，均為熱愛歡聚、享受生活的顧客提供了不同消費需求的自在歡聚場景，但“臻選店”的更強調服務和品質體驗。
這是COMMUNE幻師又一“反主流”的策略。
在性價比成為消費關鍵詞的當下，COMMUNE幻師選擇不去對價格動刀，而是提升品質。在COMMUNE幻師看來，性價比并不是比拼低價，而是在保證品質和良性運營的前提下，在自身價格帶中，通過消費環境、餐酒品質、服務等提升來給顧客物超所值的體驗。
結? 語
“能稱之為品牌，一定是為消費者提供了某種獨特的利益點，絕非純粹的方便與低價”，COMMUNE幻師表示。而COMMUNE幻師選擇的歡聚文化之路，聚焦且篤定。
事實上，除了在產品、氛圍方面著手，COMMUNE幻師一直在通過更多渠道來打造一種生活方式。例如，近期在COMMUNE MAISON幻師（上海芮歐店）剛舉辦的音樂快閃。COMMUNE幻師表示，希望通過融合音樂表演、公共空間互動與即興藝術的活動形式，讓歡聚可視化。
活動開始前，表演者裝扮成店內的服務生。在用餐過程中，當服務生拿起樂器，變身為演奏家時，他們將即興地隨機邀請用餐的客人參與其中。以餐盤、酒杯的敲擊伴奏結合經典交響曲《歡樂頌》，與客人共創出專屬的記憶與音樂片段。
此次活動不僅是對門店空間進行再利用，讓顧客感受到品牌文化類活動的多元，同時，快閃的“短暫性”契合當代人對即時性、碎片化體驗的追求。
除了最新的音樂快閃，“幻師酒水集市“IP活動也是COMMUNE幻師品牌的特色活動之一。2024年COMMUNE幻師在武漢天地重啟了“幻師酒水集市”IP活動，通過IP展覽、音樂潮玩、生活美學、酒水品沙龍等板塊，為城市中熱愛生活、喜愛聚會的人們創造多一種美好的生活方式。
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△COMMUNE幻師酒水集市
在COMMUNE幻師看來，未來的十年，是中國品牌影響世界的十年。作為全時段餐酒吧業態的創造者、場景化關系化品牌的代表，COMMUNE幻師正在努力將歡聚的生活方式帶到更多城市。據悉，目前COMMUNE幻師團隊也有展開海外市場的相關了解，期待他們將歡聚文化帶到更遠的地方。