大單品原是快消品行業(yè)的概念，指“既能成為顧客的認(rèn)知錨點(diǎn)，也是利潤(rùn)核心”的商品，更可以稱之為零售企業(yè)的靈魂。今天，大單品的概念已經(jīng)延伸到汽車領(lǐng)域。能夠成為用戶對(duì)汽車品牌認(rèn)知的錨點(diǎn)，是銷量擔(dān)當(dāng)也是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)?shù)能囆停褪瞧囆袠I(yè)大單品。
這樣的大單品在今天的汽車行業(yè)有很多，特斯拉的Model 3和Model Y就是大單品，是20萬(wàn)-35萬(wàn)價(jià)格區(qū)間繞不過(guò)去的電動(dòng)車。也是大單品，甚至有坊間說(shuō)法，理想是靠著一款單品包打天下的。傳統(tǒng)車企中是全球銷量400萬(wàn)的大單品，星越L也是全球都很香的大單品；比亞迪有秦，一句“起視四境秦兵又至矣”足以說(shuō)明問(wèn)題；奇瑞旗下捷途的旅行者是大單品，它開辟了方盒子品類中新的產(chǎn)品定義，也是走量和利潤(rùn)穩(wěn)定的車型。
例子有很多，這里就不列舉太多的。而這些例子中，汽車大單品還有三個(gè)特性。首先，大單品不一定是爆款車型，但爆款車型不一定是大單品車型。爆款能火一時(shí)，特別是靠營(yíng)銷堆砌出來(lái)的爆款，可以成為一時(shí)的現(xiàn)象，但成就不了大單品的輝煌。
同時(shí)大單品車型不同于畸形的“金雞獨(dú)立”式銷量結(jié)構(gòu)。像2018年車市“寒潮”之前，很多中國(guó)品牌依靠一款霸榜銷量榜單的SUV車型，一條腿走路也能銷量不錯(cuò)。那時(shí)紅極一時(shí)的哈弗H6，傳祺GS4等等都是長(zhǎng)城、傳祺的臺(tái)柱子。但缺乏的是體系化支撐，從后續(xù)產(chǎn)品到渠道再到品牌的打造等多方面因素來(lái)看，只能說(shuō)是時(shí)代的紅利，而不是大單品邏輯。
更重要的一點(diǎn)是大單品的生命力。從全球市場(chǎng)跨國(guó)車企的案例來(lái)看，大單品車型往往保持著持續(xù)更新?lián)Q代的生命力。提到豐田，卡羅拉脫口而出；提到本田，雅閣是第一反應(yīng)；提到福特，F(xiàn)150的形象自然出現(xiàn)；提到大眾，高爾夫、甲殼蟲是繞不過(guò)去的車型。可以說(shuō)，這些歷久彌新，在全球市場(chǎng)經(jīng)受檢驗(yàn)的車型，都是集產(chǎn)品實(shí)力和品牌凝聚力為一體，生命力旺盛的大單品。
為什么大單品的概念在今天的汽車圈尤為重要呢？要知道，今天的中國(guó)以一己之力創(chuàng)建了智能電動(dòng)汽車最完整的產(chǎn)業(yè)鏈；以極致內(nèi)卷攻克了所有技術(shù)限制，把高科技打成了蘿卜白菜；以賠本也賺不到吆喝的瘋狂自虐實(shí)現(xiàn)了豪華平權(quán)，智駕平權(quán)，徹底顛覆了燃油車的尺寸標(biāo)準(zhǔn)，配置標(biāo)準(zhǔn)。以至于，連大眾中國(guó)CEO貝瑞德都喊出了：“中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)徹底瘋了！”。
這背后還有一個(gè)潛藏的邏輯是，汽車不再是純粹的工業(yè)產(chǎn)品。從工業(yè)產(chǎn)品演變至電子產(chǎn)品，是智能電動(dòng)汽車進(jìn)化的主旋律。工業(yè)時(shí)代一臺(tái)車的定價(jià)由技術(shù)、品牌、配置所決定，汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心是技術(shù)與降本能力，加之品牌所建立的護(hù)城河。汽車智能時(shí)代一臺(tái)車的基本構(gòu)成發(fā)生改變，軟件定義硬件、比特定義瓦特、算力決定馬力，汽車早不是那個(gè)機(jī)械殼子。一臺(tái)智能電動(dòng)車內(nèi)在是平臺(tái)架構(gòu)能力、三電技術(shù)能力，車輛軟硬件的整合能力，外在是用戶身份象征與熱愛(ài)的等價(jià)交換。
電子產(chǎn)品屬性是能夠快速根據(jù)消費(fèi)需要進(jìn)行迭代，使用周期短；快消品的銷售邏輯是情緒價(jià)值拉滿、價(jià)格直給。汽車營(yíng)銷的語(yǔ)境和方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，快銷品邏輯正在改變汽車消費(fèi)市場(chǎng)的形態(tài)。換句話說(shuō)，在智能化快速滲透汽車行業(yè)的背景下，汽車正在向快消品、電子產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變，其銷售方式、營(yíng)銷理念也在變化。
隨著傳統(tǒng)4S店的衰落，以及短視頻平臺(tái)流量的分散，甚至海爾、國(guó)美這樣的家電巨頭入局，加速汽車零售變革。對(duì)于用戶而言，或許意味著購(gòu)車將像購(gòu)買大型家電一樣快捷。可以線上購(gòu)買，也能線下體驗(yàn)，直播間內(nèi)還能搶個(gè)優(yōu)惠券。未來(lái)在快銷品的門店里挑選冰箱、彩電的同時(shí)，也能選購(gòu)汽車。
那么大單品也就成為了車企不二的選擇。
再換個(gè)視角看，今天的中國(guó)汽車如何做品牌？就汽車行業(yè)而言，奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企，他們的品牌是在報(bào)紙發(fā)行也費(fèi)勁的年代搞出來(lái)的。就國(guó)內(nèi)而言，無(wú)論是汽車行業(yè)的、比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞等等，還是小米、華為，甚至是跨界到格力、海爾，這些品牌也是在紙媒、電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站的年代，就已經(jīng)風(fēng)靡了。
嚴(yán)格意義上來(lái)講，還沒(méi)有一家擁有強(qiáng)烈號(hào)召力的品牌，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)的特性，過(guò)度的碎片化，難以形成對(duì)品牌的記憶。你能洗腦用戶，他也能擾亂用戶心智，用戶在柳絮狀的思維中，逐漸喪失對(duì)品牌的認(rèn)知。
而從快銷品行業(yè)延伸到汽車領(lǐng)域的大單品概念，是為數(shù)不多能夠在這樣的移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下，為中國(guó)汽車品牌打造提供助力的方式。不同于講到每個(gè)車企老板心里的“品效合一”，不同于沒(méi)有也要硬造的企業(yè)家IP，不同于咬著牙也要搞下去的用戶運(yùn)營(yíng)，更不同于把KPI下到每個(gè)PR身上強(qiáng)化而來(lái)的“白嫖”能力，打造汽車大單品，不僅僅是業(yè)務(wù)技能，更是組織結(jié)構(gòu)的搭建和流程的變化。
這也是為什么全行業(yè)都在學(xué)習(xí)華為的IPD。需要改變的是造車被條塊狀的劃分為研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、銷售等不同部門，所有人都在說(shuō)以用戶為中心，但除了銷售直面用戶，背負(fù)銷量KPI，沒(méi)有人真的對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。
如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)汽車涌現(xiàn)的大單品，是在時(shí)代的紅利下，大浪淘沙剩下的精品，那么接下來(lái)，無(wú)論是守住既有的，還是開拓新的大單品，都需要從全流程、全體系的角度問(wèn)一句，有能力打造嗎？
最后，從中國(guó)車企全球化的角度看，走向世界的中國(guó)汽車的確生機(jī)勃勃，但也是一個(gè)步履蹣跚的小學(xué)生。且不說(shuō)面臨的各種壁壘和不確定性，玩轉(zhuǎn)全球市場(chǎng)，和不同國(guó)家不同地區(qū)休戚相關(guān)、肝膽相照的體系布局，就是一堂要付出學(xué)費(fèi)的實(shí)踐課。
在這個(gè)過(guò)程中，全球唯一具備完整工業(yè)體系的中國(guó)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈特別是新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)積蓄了改變世界的力量，但從力量到實(shí)力的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，而承載這份力量走向全球的，一定是中國(guó)汽車的大單品們，現(xiàn)在的或者未來(lái)的。