日前，陀螺君整理了，并從營收、凈利潤上剖析各家的經營狀態。整體來看，頭部游戲廠商業績回暖，中腰部廠商仍承受著較大的增長壓力。
此次，我們又在上期80家游戲公司財報基礎上，統計了廠商出海、銷售、研發等方面的數據，一同來看看上半年游戲廠商在經營中觸發了哪些BUFF？誰出海收益最高？誰推廣最兇？誰投入最大？
出海：強者恒強，愷英、世紀華通營收翻倍，巨人、名臣健康收入腰斬
前幾年，“不出海，就出局”這句話廣為流傳，眾多游戲廠商將出海作為緩解“內卷”，挽救生意下滑的“解藥”。如今，隨著眾多游戲廠商的出海，海外市場的競爭日益激烈。點點數據發布的《2024上半年全球移動游戲市場數據報告》顯示，中國出海移動游戲收入規模達628.4億元，環比增長2.89%，同比基本持平。
在此次陀螺君統計的80家游戲廠商財報中，有30家透露了海外營收，總計470.91億元，與去年同期相比小幅上漲。不過，由于不少上市公司營收由多個不同的業務組成，所以除騰訊外，其余公司統計的為綜合收入的海外收入，相比實際游戲業務的出海收入有一定的差異，不過大致能反應其海外市場的表現。
在這其中，有16家游戲廠商實現海外游戲營收同比增長，46%廠商海外游戲營收呈負增長態勢。這些海外營收增長的公司中既有常年耕耘海外市場的老牌游戲廠商，也有部分是因為此前未探索海外市場，營收基數小，故而增長幅度較大。更多的游戲廠商面臨著海外增長壓力，巨人網絡、祖龍娛樂、游族網絡等大廠也沒能例外。
具體來看，騰訊上半年海外營收為275億元，同比增長6%。《VALORANT》《Brawl Stars》《PUBG MOBILE》等游戲成為騰訊攻克海外市場的“主力軍”，并且仍在持續攻城略地。期內，《PUBG MOBILE》日活躍用戶和流水均實現了兩位數的同比增長，Q2的海外雙端流水預估在11.7億左右。
網易雖未公布海外營收具體數據，但從市場表現來看或低于國內增長。原因在于上半年網易并沒有在海外上線太多新品，《七日世界》在海外表現較為不錯，但上線時間在7月，收入遞延。當然，從過往以及網易透露的消息來看，其對海外游戲的探索與嘗試仍在加強。
最令人感覺驚喜的是，愷英網絡、姚記科技、青瓷游戲、世紀華通與吉比特6家游戲廠商實現海外游戲營收超100%的增長。其中，世紀華通海外營收最高，為50.19億元，同比增長115.2%，占總營收54.11%。
上半年世紀華通旗下點點互動的《Whiteout Survival（寒霜啟示錄）》長期居中國手游出海收入榜榜首，并在6月成功挺進全球手游收入榜TOP10。同時，上半年亮相的益智游戲《Truck Star》在 4 個月的運營時間里全球雙端月流水已經達到千萬級別。
愷英網絡海外收入增幅最為明顯，海外營收1.26億元，同比增長334.95%。上半年該公司陸續發行了《新倚天屠龍記》《漂在江湖》《怪物聯萌》《納薩力克之王》《天使之戰》等游戲，同時去年發行的《新倚天屠龍記》《KR靈蛇》也在持續貢獻營業收入和利潤。
姚記科技、青瓷游戲與吉比特也是如此，上半年這些公司旗下多款經典游戲如《肥鵝健身房》《Bingo Party》《一念逍遙》均有不錯的收益，并帶動海外游戲業績的高增長。財報顯示，姚記科技、青瓷游戲、吉比特海外游戲營收分別為1.03億元、1.43億元、2.55億元，同比增長分別為148.82%、120%、113.77%。
三七互娛方面，上半年海外營收微降，《Puzzles ＆ Survival》《Ant Legion》《Puzzles & Chaos》等產品為其貢獻穩定得收益。年初至今發行的《Mecha Domination》《Primal Conquest: DinoEra》《Yes Your Highness》表現也非常不錯，目前其海外策略仍集中在MMO、SLG游戲中，部分小游戲也在積極出海，或成其業績新增點。
與之相比，掌趣科技、名臣健康、巨人網絡、百奧家庭互動等6家游戲公司的海外收入幾近腰斬。巨人網絡、名臣健康、拓維信息的境外收入規模并不大，均不足百萬，巨人網絡營收0.04億元，同比下降67.33%，主要是《太空殺》的海外版《Super Sus》收入下降。
友誼時光、游族網絡、掌趣科技的收入下降大抵是老游戲隨生命周期的推移致收益自然回落，并且這些游戲廠商今年上線海外的新游不多，產品青黃不接。當然，海外市場的競爭與前幾年相比“卷”得厲害。因此，下半年游戲廠商的競逐點聚焦在優勢品類的鞏固和劣勢品類的突破上，包括游戲質量、玩法創新、本地化等。
伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭也表示，我國游戲公司出海過程中，市場策略的變化值得關注，包括本地化運營、精準營銷、小游戲出海、建立全球用戶信息快速反饋機制、打通支付渠道、產品及運營進一步規范化等。“這些策略的實施，有助于提升游戲的用戶體驗和市場競爭力，從而推動公司出海業務的持續增長”。
銷售費用：逐年增加，買量成本持續上升，超五成廠商加大營銷力度
上半年，市場回暖，各家游戲廠商相繼發布諸多重磅游戲產品，與之相對應的銷售費用同比增加。據陀螺君統計，除3家未披露銷售費用數據的公司外，77家游戲公司中有一半銷售費用增長。一來，公司新品上線，營銷投入加大；二來，市場買量成本逐年增加。
在這批銷售費用上升的公司中，騰訊、網易、嗶哩嗶哩、昆侖萬維的銷售費用增長，這些公司在上半年多數有重磅產品推出，如騰訊上線了《地下城與勇士:起源》，嗶哩嗶哩推出了《三國：謀定天下》。不過，這些公司銷售費用還包含了其他業務的推廣投入，難以推算其游戲推廣費用的投入。
從純游戲業務公司來看，三七互娛、中旭未來、中手游、青瓷游戲、祖龍娛樂等的銷售費用均有所上升。但升幅最大的還是云游控股，銷售費用翻了6倍。其次是致尚科技，銷售費用同比增長223.51%。世紀華通、星輝娛樂、心動公司、愷英網絡、飛魚科技、家鄉互動的銷售投入增幅則超過了100%。
云游控股在財報中表示，其銷售費用的增長主要是2023年下半年組建新游戲業務團隊導致員工福利開支增加以及2024年上半年推廣及廣告費用增加。世紀華通則直接將銷售費用的增加原因指向了市場推廣費用的增加，并表示報告期內游戲業務收入大幅上升。同樣的，星輝娛樂、心動公司、愷英網絡等都將銷售費用增加歸咎于新游上線致推廣及廣告費用增加，部分為員工福利開支增加。
需要注意的是，超高的銷售費用投入也在侵蝕企業的利潤。期內，冰川網絡營銷推廣成本達到了14億元，超過了當期公司的營業收入（12.06億元），致虧損5.15億元；三七互娛的營銷金額更高，達53.6億元，占公司凈利潤的425.4%。
與之相對應，今年上半年還有一半的游戲公司在有意識的“降本”。通過調整項目、減少廣告及制作費用、優化買量投放方式等，主動減少銷售費用支出。上半年，華清飛揚、智明星通、游族網絡、巨人網絡、中青寶、IGG、神州泰岳等則縮減約20%左右的銷售開支。
華清飛揚主要是對發行的老游戲減少了推廣，而當期該公司營收減少了40.45%至0.76億元，智明星通也提到游戲項目進入穩定期廣告投放大幅減少。心動公司、游族網絡也都在財報及業績會中提到公司正在縮減銷售開支，聚焦到產品研發以及新興領域的探索。游族網絡提到，一方面公司借助 AIGC 技術加速美術風格迭代嘗試，并通過廣告投放效果及時了解用戶偏好；另一方面公司還通過 AIGC 應用于廣告、動畫短劇等領域。
銷售費用的增減與新品上線的數量以及產品節點周期有關。部分廠商因僅有少量新品上線，或者經典游戲進入穩定期，銷售開支減少，如游族網絡、湯姆貓、中青寶等。在陀螺君看來，今年上市游戲公司銷售費用增減為五五開，但力度與去年同期相比，要弱一些。去年同期銷售費用降幅在40%以上的就有15家，今年只有8家。
超6成企業減少研發投入，游戲“正規軍”進入鏖戰小游戲賽道
今年，上市游戲廠商在研發投入的態度與往年不同，前兩年雖有大量游戲廠商實施“降本增效”，但多數廠商不敢在研發投入上放松警惕。然而到了今年，“降本”的風還是卷到了研發層。統計數據顯示，除5家未透露研發費用外，75家游戲廠商中超6成減少了研發費用。有16家研發投入超過2億元，3家研發投入降幅超過50%。
騰訊、網易公司體量大，在研發投入上仍舊“一騎絕塵”，前者研發投入329.55億元，同比增長10.28%；后者研發投入86.3億元，同比增長12.69%，近三年這兩家公司今年在研發投入上都是逐年增加，特別是在新技術及新應用上的投入。
嗶哩嗶哩與金山軟件的研發投入均在10億元以上。嗶哩嗶哩研發投入達到18.59億元，同比減少10.36%，目前嗶哩嗶哩正在開源節流，以收窄虧損。金山軟件研發投入14.54億元，同比增長9.65%，這兩年該公司在AI上的投入較高。
需要注意的是，由于騰訊控股、網易、嗶哩嗶哩、金山軟件業務較為多元化，且 AI 應用廣泛，不僅局限于游戲領域，因此其研發投入規模在游戲行業內并不具備代表性。
完美世界、世紀華通、昆侖萬維上半年研發投入不低，分別為9.51億元、8.21 億元、7.79億元。這三家公司的研發投入重點在AI與游戲上。AI方面，完美世界目前已經將 AI 技術應用于研發管線的多個環節中，并取得了不錯的效果，游戲上，完美世界還有二次元都市開放世界新作《異環》待發行。
世紀華通旗下盛趣游戲同樣將AI接入到游戲研發、設計、測試、運營、客服等環節，并且有了一整套AI技術解決方案。昆侖萬維從去年開始就宣布all in AI，在這一方面的投入也不少。除此之外，投入2億元以上的還有9家包括網龍、心動公司、吉比特、IGG、三七互娛、巨人網絡等老牌游戲廠商。
這些老牌游戲廠商在項目的投入上也比前幾年要謹慎很多，心動公司CEO黃一孟在Q2財報業績會表示，現階段，公司并不適合過多生產線同時做多款游戲，新游研發的節奏將維持在每年1-2款。
吉比特今年也在微調“小步快跑”的研發模式，其CEO盧竑巖也表示，公司對 “小步快跑”的策略有一些微調整，前期原型驗證環節我們認為做得比較好，但是在立項環節我們認為后續要更加謹慎。
值得一提的是，有不少的公司將小游戲作為布局的重點，例如巨人網絡、神州泰岳、第七大道、上海駿夢、飛魚科技、友誼時光等。巨人網絡小游戲賽道上取得明顯突破。《王者征途》上線后連續5個月流水環比增長，累計新用戶超過800萬，該公司在財報中也明確表示上半年實現營收基本持平，《王者征途》的優異表現是原因之一。
第七大道、上海駿夢、飛魚科技都在財報中直言會加大小游戲的投入，第七大道公司上半年發行的《我叫MT》小游戲，首月流水過千萬，目前新增用戶超過300萬。上海駿夢上半年組建了小游戲運營團隊，目前有多款小游戲正在研發。飛魚科技預計下半年將推出8款小游戲。接下來，游戲“正規軍”將鏖戰小游戲賽道。
友誼時光不僅推出《杜拉拉升職記》小游戲，而且在財報中該公司還表示已經立項多款小游戲項目，《代號：遺跡》《代號：萌寵》《代號：海島》等小游戲正在測試推廣中。
總結：
今年上半年，游戲市場回暖，各大游戲廠商在出海、銷售開支以及研發投入表現不一，但可以看到，頭部游戲廠商的經營情況較去年同期有明顯的提升，中腰部廠商面臨較大的增長壓力，純靠長線產品穩定運營已經無法讓他們穩坐釣魚臺了，控制買量及人力成本、快速抓住當下風口、推出強勢新游，才是實現不斷增長的良藥。
附圖：
