來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
引言
鄭堅江家族掌控絕對話語權，控制公司約96.36%投票權。其家族在IPO前突擊分紅37.9億元，幾乎分光兩年凈利潤。
而2025年第一季度，奧克斯資產負債率高達82.5%，流動負債凈額7.90億元。這一高負債率引發了市場的廣泛關注。
圖源：浙江日報
對于奧克斯而言，此次IPO嘗試意義非凡。
若能成功上市，奧克斯將有機會借助資本的力量，在技術研發、市場拓展等方面實現突破，為其在激烈的行業競爭中開辟新的發展路徑。
如今64歲的鄭堅江或將迎來他的第三家上市公司，誰能想到，這位當初只有初中學歷的汽修工，在幾十年的打拼下，最終打造出一個龐大的奧克斯集團，擁有的財富也達到200億元。
靠低價突圍
成為行業黑馬
奧克斯的“價格戰”策略是它在中國空調市場立足的“獨門絕技”。
20世紀90年代，春蘭、格力等品牌已經在中國空調市場占據了一席之位，它們堅守著高品質高定價的路線，將產品定位在中高端市場，靠著良好的質量贏得了消費者的認可。
當時，空調對于普通家庭而言還是一種相對奢侈的家電，較高的價格讓不少消費者望而卻步。
就在這樣的市場環境下，奧克斯以“比進口商品低60%、比國內同類產品低30%”的低價策略殺入市場。
憑借著這一極具沖擊力的低價策略，奧克斯在短時間內就實現了市場份額的快速提升。僅用 5年時間，它就從一個市場新貴躍居國內空調行業第四的位置，成為了名副其實的行業黑馬。
但奧克斯的低價策略并非毫無章法，其背后有著一套支撐體系。它通過優化供應鏈管理、提高生產環節自動化程度等方式，為低價策略提供了可能。
2002年，奧克斯發布了《空調制造成本白皮書》，詳細拆解了空調的成本構成，并宣布1.5匹冷暖空調的零售價標準為1880元。
圖源：空調制造成本白皮書
這一舉措掀起空調市場的降價浪潮。奧克斯借此快速搶占市場份額，但也因這種激進的價格戰引發了同行的不滿。
董事長董明珠直言其“價格戰是惡意競爭”，兩家企業的恩怨就此拉開序幕。
此后十年，格力與奧克斯的交鋒從未停歇。董明珠曾多次公開抨擊奧克斯偷技術、挖人才。
董明珠
2013年，董明珠怒斥奧克斯將格力一批核心技術人才挖走。
從2015年開始，格力就因為專利侵權問題多次把奧克斯告上法庭。到2023年4月的時候，奧克斯在這些官司里已經連輸了27場。
圖源：網絡
單是2020年的一場訴訟，奧克斯就被判決要賠償格力4000萬元，這在當時的空調行業里，創下了專利侵權賠償金額的最高紀錄。
圖源：新浪科技
這些紛爭背后折射出空調市場的激烈競爭和內卷現象，但盡管面臨諸多挑戰，奧克斯在業績上依舊保持增長。
2022年-2024年，奧克斯營收分別為195.28億元、248.32億元、297.59億元；期內利潤分別為14.42億元、24.87億元、29.1億元。
圖源：新浪財經
奧克斯靠低價策略劈開市場，殺出重圍，成為了行業不可輕視的一匹黑馬。
低價鋪路后的成長困局
憑借低價成功打開市場后，奧克斯的發展逐漸遭遇瓶頸。曾經讓它快速崛起的低價策略，在帶來市場份額的同時，也為其后續發展埋下了隱患。
長期依賴價格戰模式，導致奧克斯的品牌溢價能力嚴重不足，難以突破中高端市場。這一曾經助力其快速擴張的商業模式，如今正成為制約其可持續發展的關鍵因素。
當市場競爭愈發激烈，其他品牌也開始推出低價產品時，奧克斯原有的價格優勢被不斷削弱。而由于品牌溢價能力不足，它又難以通過提高價格來增加利潤，這就使得企業的利潤空間持續被壓縮。
值得注意的是，奧克斯毛利率長期徘徊在21%左右，顯著低于格力和美的。
更糟的是，奧克斯曾多次卷入產品抄襲事件、陷入知識產權糾紛，這對品牌口碑造成了嚴重的負面影響，讓消費者對品牌的信任度大打折扣。
一旦消費者認為某個品牌缺乏自主創新能力，依賴抄襲生存，就會對其產品質量和技術水平失去信任，進而影響他們對產品的選擇。
這些抄襲風波讓奧克斯在進軍高端市場時面臨著更大的阻力。高端市場的消費者更加注重產品的技術含量、品牌價值和個性化需求，對于品牌的口碑和信譽有著更高的要求。
在海外市場拓展方面，奧克斯雖然通過代工模式實現了規模擴張，但2024年海外營收中自主品牌占比卻不足20%，并且主要集中在中低端市場。
代工模式下，奧克斯主要為海外品牌提供生產加工服務，缺乏自主品牌的建設和推廣。這使得大部分利潤被品牌方占據，海外市場利潤空間被壓縮。
同時，由于沒有自己的品牌，奧克斯在海外市場的話語權較弱，難以掌握市場的主動權。
這種依靠代工出口的發展模式，讓奧克斯在海外市場的發展缺乏穩定性和可持續性，使它在國際市場競爭中處于被動地位。
多重困境亟待突破
隨著全球碳中和進程加速，環保成為了各個行業發展的重要主題。空調行業也不例外，正面臨著嚴格的環保政策約束。
各國紛紛出臺了相關的環保法規和標準，對空調產品的能效、制冷劑成分等方面提出了更高的要求。
圖源：聚德知識產權
在這一背景下，奧克斯面臨著較大的壓力。它仍有大部分機型還在使用傳統制冷技術，這些技術在能效和環保性能方面已經難以滿足日益嚴格的環保政策要求。
圖源：CCTV-2
要滿足新的環保標準，就需要投入大量的資金進行技術研發，開發出更加節能環保的制冷技術和產品。
招股書數據顯示，2022至2024年，其研發投入占營收比例僅為2%、2.3%、2.4%，遠低于格力、美的等企業的投入。
這種投入差距使得奧克斯在部分關鍵技術領域的進展相對緩慢，難以推出具有核心競爭力的產品。這不僅制約了其應對環保政策的能力，也影響了它在市場中的長期競爭力。
圖源：網絡
除了環保政策和技術創新的壓力外，奧克斯還面臨著資金方面的困境。截至2024年9月底，奧克斯資產負債率高達84.6%，流動負債凈額達到24.02億元。
較高的負債不僅增加了奧克斯的財務風險，也限制了其在研發、市場拓展等方面的投入。
隨著消費者需求的不斷升級，空調市場的競爭已經從單純的價格競爭轉向了品牌、技術、服務等多方面的綜合競爭。
奧克斯由于在品牌建設、技術創新等方面存在短板，在市場競爭中逐漸處于不利地位。如果不能及時突破這些困境，奧克斯將會逐漸被市場淘汰。
寫在最后
奧克斯靠低價策略快速打開了市場，但這種模式也讓它的發展之路布滿坎坷。
價格戰在為其帶來發展的同時，直接導致品牌口碑受損，消費者對其品質缺少信任；
長期的低價銷售還使得品牌始終難以建立起有效的溢價能力，即便嘗試推出高端產品，也難以獲得市場認可，只能在低利潤空間中艱難維持運營，想要突破現狀更是難上加難。
此次沖擊IPO，對于奧克斯來說，不僅僅是一次簡單的融資行為，更是一次重要的轉型契機。
如果能夠成功上市，奧克斯將獲得一筆可觀的資金，這對于緩解其資金壓力、加大研發投入、推進品牌建設和海外市場自主品牌的推廣都將起到積極的作用。
同時，上市也能提升企業的知名度和信譽度，有助于改善其在消費者心中的形象，為其向高端市場突破創造有利條件。
奧克斯的未來發展，不僅僅取決于是否能夠上市，更取決于它是否能夠滿足市場需求，是否能夠提升自身創新能力和品質。
空調行業的發展日新月異，消費者的需求也在不斷變化。只有不斷適應市場變化，持續進行創新和轉型，企業才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
奧克斯能否借助此次IPO實現華麗轉身，打破發展瓶頸，還有待時間的檢驗。
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