5月17日全國旅游發展大會在京召開，這是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議。習近平總書記對旅游工作作出重要指示，強調著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，推動旅游業高質量發展行穩致遠。
旅游業的高質量發展旨在保持并加快旅游業的高速發展，重點是提升產業的發展質量、運營效率、挖掘資源價值、促進消費提質升級，為游客提供更具體驗感、沉浸式的出游體驗。近年來，各地聚焦旅游業高質量發展出臺了系列發展規劃、實施意見及具體舉措，就是要充分挖掘旅游業的內在動力，促進經濟轉型發展，激發消費新活力，構建旅游服務新生態，打造成為具有國內國際品牌影響力的旅游目的地。涉旅企業方面聚焦自身資源稟賦及業務特點，持續提升產品核心競爭力及專業化能力，積極布局周邊業態，創新服務內容，打造品牌影響力。
大家都在講旅游業高質量發展，那么高質量發展的具體表現是什么？體現在哪些方面？該如何推進高質量發展？這是需要我們深入思考的問題，作者認為可以從以下九項維度進行衡量。
一、以游客滿意度為結果導向性
旅游作為現代服務業，是民生產業、幸福產業，也是滿足人民群眾對美好生活向往的重要途徑。近年來，各地圍繞產品供給、配套設施完善、服務質量監管、多業態融合、要素服務內容創新、市場監管、投訴處理等方面相繼出臺了相關政策及指導意見，不斷提升游客滿意度。隨著我國經濟社會的高速發展，人民群眾的出游意愿不斷增長，對旅游體驗的期待不斷提升，游客更加趨向主題有個性、多元有品質、內容有特色、服務有溫度、文化有內涵的消費需求。在旅游產品、內容供給上應聚焦新鮮感、儀式感、參與感、氛圍感及情緒代入感的內容；在為游客提供服務時應具備高效、便捷、專業、誠信、有趣、舒心、實惠等要素。同時，旅游業應充分利用大數據、數智化手段，提升管理、服務效率，深入分析游客畫像并解決游客痛點。
二、服務要素之間的協同性
時代的發展加快了旅游業的變革，旅游從傳統的游覽觀光到更加多元、個性、特色化的沉浸式體驗，從關注景區資源特色轉向關注內容體驗、周邊業態、服務質量。所以作者認為旅游業高質量的發展必須關注以下三方面的協同關系。一是旅游服務要素的協同性，“吃住行游購娛”作為旅游的基本構成要素，這些要素相互關聯，共同構成了旅游服務的整體框架，游客在旅游過程中，不僅需要優質的住宿和餐飲服務，還需要便捷的交通、豐富的游覽項目、便捷的購物體驗以及多樣化的娛樂活動，這些要素的有機結合，能夠提升游客的整體滿意度和體驗感。所以，作者認為旅游服務要素的協同分為兩個階段，一個是功能型需求，也就是從無到有的階段，是完善配合設施及服務的功能。另外是體驗型需求，是從有到好的發展階段，重點是增強游客的體驗感，比如交通出行的便捷性和直達性是否為游客帶來不一樣的體驗，美食方面是管飽還是既有特色還有品質，這些是服務要素的協同性是高質量發展的衡量指標之一。二是政府監管部門協同關系，旅游服務環節關系到（文旅、文物、宗教、市場監管、交通管理、食品健康、應急管理、園林、環保）等多部門的管理協同。在旅游服務場景中，政府監管部門的協同關系對于維護市場秩序、保障游客權益、推動旅游業的健康發展至關重要。具體表現在多部門之間的信息共享與互通、聯合執法與監管、政策制定與協調等。“淄博燒烤”的出圈，從初期的美食吸引物到政府多部門協同服務的出圈，哈爾濱從“冰雪”出圈到政府及市民的“寵客”出圈，成為促進當地旅游業快速發展的積極因素，帶動了住宿、交通、購物、娛樂、農特產等業態的快速發展。三是區域的協同聯動，我國有津京冀、長三角、珠三角、長江中游、成渝城市群或經濟圈，不同省市的旅游業高質量發展應以是否與周邊重要客源地或城市圈深入協同聯動為衡量標準，協同方式包括資源共享、客源互薦、宣傳推廣、招商引資等方面。
三、多業態要素的場景融合性
近年來“旅游+”及“+旅游”成為文旅產業的高頻詞，也成為各產業豐富產品內容、擴大營收、培育核心競爭力、增強客群服務的一種方式。作者認為“+”的關鍵是融合，這種融合體現在資源共享、場景共建、優勢互補、內容創新、文化融合等方面。要點是賦能，利用旅游與其他業態內容的資源優勢、主題特色、客群流量、消費場景等發揮優勢協同合作，進一步開拓市場、塑造品牌、提升發展空間。目的是增強促進，就是通過“1+N”的創新方式，促進經濟發展、消費升級、業態增加、客流提升、體驗感提升。本質區別在于場景主導關系，“旅游+”是以旅游為場景，深入挖掘并吸納其他業態資源特色、文化內涵，通過創新手段豐富產品供給、增加內容元素、強化主題特色，提升競爭優勢。“+旅游”是發揮其他產業的業態優勢及資源價值，利用創新手段與文旅產業或旅游場景更好地融合在一起，比如“體育賽事”“演唱會經濟”“冰雪經濟”及“工業旅游”，實現對旅游的帶動作用。
區域旅游業發展質量高不高，發展前景大不大，我認為旅游與多業態的融合情況可以作為重要指標之一，比如通過業態融合創新項目的多少，游客的增減、停留時長、消費力、營收結構，營收增量的幅度等指標進行衡量。
四、文旅資源價值的利用性
華夏文明在朝代更替的演進過程中留下了有形和無形的資產，有人文歷史、宗教古建、非遺文化、自然景觀、神話故事、紅色革命、民俗風情等，豐富的文旅資源，要在保護傳承和開發利用上找平衡敢于創新，要將文化資源價值轉化為產業發展優勢，成為促進經濟社會發展及增強人民幸福感的新動能。
相關數據顯示，我國共有1557個國家級非物質文化遺產代表項目，其中世界遺產57項，5A級景區339家，A級景區1.49萬家（截止2023年12月），這么多優質的文旅資源撒落在國內各地區，有些地區深入挖掘資源價值，為當地經濟發展、擴大就業、促進消費發揮了重要的作用，還有一些地區，對文旅資源的挖掘利用僅限于收取門票，產品服務單一，宣傳推廣僅限于官方簡介，與其他業態缺少融合創新思維和具體舉措，價值沒有充分挖掘，這怎么能是高質量？2005年8月15日，時任浙江省委書記的習近平在安吉考察時首次提出“綠水青山就是金山銀山”這一科學論斷，在這一理念的指引下，各地充分挖掘生態資源優勢，打造了“森林康養”“冰雪旅游”“鄉村旅游”“露營”等旅游新業態。
從具體案例來看，哈爾濱踐行“兩山”理論，巧用“冷資源”點燃“熱經濟”，在2024年年初隨著冰雪大世界火爆出圈，春節假期哈爾濱旅游接待達到1009.3萬人次，旅游總收入164.2億元，實現旅游人次與收入雙增長，創下歷史新高。山西作為不可移動文物資源大省，聚焦文物資源活化利用出臺了系列舉措，圍繞“文旅+”及“+文旅”不斷創新，今年8月，山西省文旅廳及文物局等與游戲科學公司合作的“黑神話：悟空”發布，山西27處取景地迅速成為各大平臺的話題“熱榜”，吸引各地游客打卡，僅有9萬人口的隰縣，因隰縣小西天的爆火，國慶假期共接待游客超9.1萬人次。
以上案例可以看出，不同文化、旅游資源通過產品包裝、內容創新、業態融合、科技賦能、營銷宣傳等方式，內在價值被激發出新活力，從而帶動當地經濟發展，創造經濟價值。
五、產品、內容、營銷的創新力
隨著時代的變化，游客的消費需求更加個性多元，人們更喜歡具有新鮮感、能沉浸式參與互動的旅游體驗，這些成為吸引游客的關鍵手段。所以，為迎合當下游客消費需求，旅游業需要聚焦產品、內容、服務、營銷、宣傳等全方位多主題的創新，為游客帶來不一樣的體驗，增強產品的吸引力，促進產品交易轉化，讓游客從單純的觀光游覽到沉浸式的慢品慢游。在產品、內容的創新方面，需要圍繞文化屬性及資源特色，可以是面向不同用戶群體提供個性化的旅游產品體驗；也可以是在呈現及體驗方式的創新，讓游客更能夠放慢腳步，沉浸式地感受歷史文化；還可以是提升管理及服務效率的創新，提升游客滿意度；再或者是營銷活動策劃及宣傳推廣方式的創新，充分利用抖音、小紅書等方式精準觸達消費群體，為游客提供更多的玩法。當然，旅游創新應堅持本源創新、主業創新，避免泛創新，成為企業發展的累贅，所以作者建議應在產品及服務上做加法，在流程環節及用戶痛點上做減法。
六、文旅人才隊伍的專業性
人才是旅游業高質量發展的關鍵支撐，是旅游業高質量發展的新質生產力。在競爭激烈的市場環境中，優秀的人才可以為企業帶來創新、創意和競爭力，從而實現企業可持續健康發展。旅游具有促進消費、拉動經濟增長、擴大就業、優化經濟結構的重要作用，在各級推動文旅產業高質量發展的政策文件中，無論是豐富產品供給、還是業態融合，以及創新發展，均提到人才建設的重要性。對于旅游業高質量發展而言，關鍵是引才、用才、留才，當然這些話在不同企業和地方政策文件中都有提到，但作者和許多擁有行業十多年豐富經驗的人員交流中也能感受到，有些地區或企業所謂的引才只是為了寫到報告中，以低薪引才，引而不用，無法施展專業能力，所以對人才的引進、培育、使用、成長等方面應建立一套科學完整的方案。
對于旅游業高質量發展應注重實踐型人才隊伍的建設，通過具體項目不斷提升工作人員的專業性及創新力，為企業的發展貢獻力量。對于地方文旅部門而言，專業化的人才相對更能聽懂市場的聲音及需求，在政策制定、資金扶持、決策判斷上少走彎路，所以我認為，專業化的文旅人才隊伍是推動旅游業高質量發展的重要指標之一。
七、旅游體系的支撐性
旅游品牌影響力是一個地區旅游業態的整體評價。近年來，西安、重慶、成都、長沙等地旅游業快速發展，成為國內外熱門旅游目的地，吸引了大量游客前往打卡消費。各省市聚焦文旅產業高質量發展提出了不同的發展目標及定位，如云南省提出“建設世界級旅游目的地”、山西省提出“打造國際知名文化旅游目的地”、貴州省提出“打造世界級旅游目的地”。對于旅游目的地而言，品牌建設不是推廣一句宣傳語或拍攝一部宣傳片就能實現，而是聚焦旅游服務要素建立起完整健康具有良好協同關系的生態體系。在產業及企業品牌方面，應深挖資源特色及文化IP，形成對旅游目的地品牌的有力支撐，如九寨溝、寬窄巷子、夫子廟秦淮食街、南京路步行街、麗江古城、平遙古城、鼓浪嶼、成都春熙路步行街、《杭州的宋城千古情》等文旅項目或文旅街區成為吸引客流、促進夜經濟發展的重要支撐。作者認為區域文旅高質量發展需要具備產品思維、產業思維及生態思維的金字塔結構，構建起具有市場影響力的產品品牌、包含服務多要素的產業品牌及省市旅游目的地品牌。
八、旅游業投融資的活躍性
文旅產業的投融資活躍度是衡量產業發展的重要經濟指標，它直接反映了行業內外對于該領域未來發展的信心及供需兩端的運營健康狀況，是衡量旅游業高質量發展的指標之一。作者認為，影響文旅產業投融資活躍度的因素主要有三類，其一是投資者對文旅產業未來發展的信心，當投資者看好文旅產業的長期發展前景，認為該行業能夠持續創造經濟價值和社會價值時，他們更愿意將資金投入到這個領域，從而推動投融資活動的增加，這種活躍的投資氛圍不僅為文旅項目提供了必要的資金支持，還加快了文旅產業的創新和發展。其二是文旅項目投資綜合評價，投資的目的是獲得資金資產的保值增值，實現品牌成長、社會價值，投資者更關注扶持政策、市場需求、周邊配套、地理環境、資源優勢、消費水平、經濟發展狀況、地區文化、財務狀況、潛在客群等方面的指標。其三是良好的政商環境，政商關系對本地企業的健康發展及吸引外來投資有著重要的影響，這涉及法制的公正性、政策的保障性、政治生態的風氣、社會文化的和諧。從各地爛尾文旅投資項目來看，有許多爛尾項目是因為政績觀念作祟，一些主要領導信口開河只為招商引資而盲目舉債追求政績，未批先建、卡拿吃要，新官不理舊賬，最終導致項目爛尾，破壞當地營商環境。
九、系列促進文旅消費的有效性
旅游業高質量發展的一系列舉措目的是提升游客的滿意度，促進旅游與多業態健康有序發展，但最終目的還是體現在對消費的促進作用和經濟的拉動作用。2023年10月，國務院辦公廳發布了《關于釋放旅游消費潛力 推動旅游業高質量發展的若干措施》為推動旅游業高質量發展，進一步滿足人民群眾對美好生活的需要，發揮旅游業對推動經濟社會發展的重要作用，《若干措施》從5個方面提出了30條工作措施。文旅部數據顯示，今年上半年國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。數據的增長源于各地圍繞不同節日、不同主題、不同客群策劃了豐富多彩的文旅促消費活動。今年以來哈爾濱、甘肅天水、河南開封、廣東潮汕等地火爆出圈，各地通過策劃形式多樣的文旅主題活動、優惠補貼、免票策略舉措，進一步激發了旅游市場的火爆。
在促進入境旅游方面，我國通過放寬免簽政策帶動入境旅游發展。截至今年7月，中國144小時過境免簽政策適用口岸已增至37個，以期更好服務國家高水平對外開放、便利中外人員往來、促進對外交流合作。上半年，全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。
綜上所述，旅游業的高質量發展涉及服務要素的完善、產品的創新、政策的扶持、多業態的融合創新及良好的政商環境等方面，對于所有旅游業而言，只有堅持以人為本、尊重市場發展規律，用心服務才能獲得游客的認可、市場的認可。
作者：郭玉敏 山西文化創意產業研究會副秘書長、山西省專家學者協會數字文旅分會理事、山西人文地理數字產業研究院特約研究員，執惠特邀專家作者，品橙旅游特約評論員，邁點專欄作者。
